Comunicação Social
Publicidade e Propaganda
Marketing Digital
Professor Ronaldo Piloto
2010-1
Unidade I – Introdução
- Definição de Marketing
- A função do Marketing
- O Plano e as estratégias de Marketing
Unidade II – O Marketing Eletrônico
- Histórico
- Definições
- O Comércio eletrônico
- O Impacto da Internet nos negócios
- O Cenário do meio digital hoje
- As sete forças do marketing digital
Unidade III – O planejamento de Marketing e de negócios na Internet
- A Internet como ambiente de marketing
- Novos modelos de negócio na Internet
> Loja Virtual
> Infomediário
> Brokers ou intermediários de negócios
> Avalistas de confiança
> Capacitadora do e-business
> Provedores de infra-estrutura ou e-marketplaces
- Planejando o Marketing na Internet
- Roteiro de um plano de Marketing na Internet
- Roteiro para um plano de comunicação na Internet
- Planejando um Website
- Roteiro para o planejamento de um Website institucional
- Planejando uma loja virtual
- Roteiro para o plano de negócios de uma loja virtual
Unidade IV – Conhecendo o cliente na Internet
- Como conhecer o cliente
- O estudo do comportamento do cliente
- O comportamento do cliente na Internet
- As motivações em relação à Internet
- As resistências em relação à Internet
- O efeito da experiência de uso
- As mudanças comportamentais
- A satisfação em relação aos serviços
- O perfil do internauta no Brasil
Unidade V – A Internet como canal de comunicação interativa
- As comunidades virtuais
- A comunicação de Marketing e a interatividade
- Planejando a comunicação de Marketing
- Como fazer propaganda na Internet
- Formatos de propaganda na Internet
- Seleção dos meios de comunicação e mensuração dos resultados
Unidade I – Introdução
Aspectos fundamentais do marketing
“As atividades do marketing relacionam-se com a comercialização. Nesse sentido, podemos afirmar que o marketing era praticado até mesmo na Idade Média. Um artesão levava o seu produto até uma praça pública (distribuição), oferecia-o aos consumidores por determinado preço e realizava a venda pessoal, ou mesmo anunciava em voz alta os artigos que estavam à venda (promoção).”
O marketing consiste no planejamento de quatro variáveis – os chamados 4 os (produto, preço, praça e promoção). Desta forma, podemos afirmar que o marketing sempre foi praticado com uma variação apenas relacionada a forma como ele era aplicado, relacionando-o a questões tecnológicas, sociais, ambientais, geográficas e influ~encias de outras variáveis temporais.
A comercialização moderna, ou seja, o emprego do marketing, não consiste apenas em transferências de produtos do produtor ao consumidor. Recentemente, o termo marketing foi popularizado e inclui todas as atividades inerentes ao produto, desde o seu planejamento e concepção até mesmo aos serviços agregados ao produto.
Até chegarmos a aplicação atual dos conceitos relacionados ao marketing, o processo de comercialização passou por diversas etapas, cada uma delas relacionada a situação ambiental e de desenvolvimento em cada período. Para lembrar, as fases do marketing foram:
- Fase I – Era da produção e produto: demanda maior que a oferta. Os consumidores necessitavam comprar produtos que não existiam no mercado. A produção era quase artesanal. Com o passar do tem a produção aumentou, pois as indústrias passaram a utilizar métodos de produção científica. Forte orientação para o produto, como também para os métodos de fabricação, em um período onde existia carência de oferta. Com o crescimento da oferta, começaram sinais de excesso, pois a demanda não dava conta dos aumentos da produção.
- Fase II – Era das Vendas: Com o surgimento dos primeiros sinais de excesso de oferta esta passou a superar a demanda e os produtos começaram a se acumular nos estoques. Algumas empresas começaram a utilizar técnicas de vendas bem mais agressivas e a ênfase passou a ser nas vendas dos produtos. A característica principal deste período foi a valorização da área de vendas das empresas.
- Fase III – Era do marketing: Os empresários perceberam que vendas agressivas e a qualquer preço não eram uma forma de comercialização saudável a longo prazo. Na maioria das vezes as vendas não eram constantes, o consumidor ficava insatisfeito e até mesmo criavam-se barreiras. Constatou-se então a necessidade de valorização do consumidor que passou a dominar o cenário da comercialização na criação de caminhos para obtenção de melhores resultados. Todos os produtos eram orientados a satisfazer os desejos e necessidades dos consumidores. O consumidor passou a ser “rei”.
- Fase IV – Era do mercado: Na década de 1990, percebeu-se que a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores pela aplicação do marketing não atendia mais a forma de se obter vantagem competitiva, uma vez que tornou-se muito difícil atender a todos os públicos com apenas uma filosofia empresarial. Dessa forma, o objetivo principal passa a ser atender não apenas os interesses dos consumidores, mas também analisar os concorrentes e as instituições do mercado para a definição de estratégias específicas. Surge então uma diversidade de propostas de ação.
Na orientação para o mercado, as empresas devem ter preocupação com clientes, concorrentes e mercado. O foco deixou de ser apenas o consumidor e passou a incluir também os concorrentes e outras variáveis do ambiente mercadológico – macro e microambiente.
Como estes três elementos são dinâmicos, ou seja, estão em constante mutação, o acompanhamento através do processamento de informações passou a ser essencial na criação, desenvolvimento e manutenção da vantagem competitiva.
A administração do marketing deve sempre considerar o ambiente de atuação da organização e de seus produtos e serviços. Para desenvolver as atividades de marketing, as empresas exercem algumas funções, sendo as principais:
- Levantamento de informações (SIM);
- Lista de problemas e oportunidades (análise SWOT);
- Determinação de objetivos;
- Desenvolvimento de estratégias;
- Determinação de orçamentos (custos);
- Projeção de vendas e lucros.
Ao desenvolver táticas e operacionaliza-las para atingir certos objetivos, os profissionais de marketing devem elaborar planos que exigem a aplicação de outras funções da administração como implementação, direção e controle.
Tendências do marketing
Uma das mudanças mais recentes e importantes foi a transformação de marketing de massa para o de fragmentação (e até mesmo para o one-to-one). Tal fato originou-se no setor empresarial que, devido a atuação da concorrência, passou a segmentar o mercado de forma muito específica, agregando variáveis que possibilitassem a identificação de novos mercados-alvo. Às variáveis demográficas foram somadas as psicográficas, as comportamentais, as atitudinais dentre outras.
Ao aumentar o número de variáveis que descreviam os públicos objetivados (targets), formaram-se nichos de mercado - grupos menores formados pela associação de várias características (filtros).
As empresas evoluíram buscando formas mais individualizadas de atingir os consumidores e, no auge desta evolução, passaram a considerar cada pessoa como um foco de atendimento, surgindo assim o marketing um-a-um ou one-to-one.
Os clientes, tratados individualmente, passaram a expressar diferentes necessidades e desejos em intensidades diferentes. A fim de permitir tal nível de atendimento a interatividade tornou-se fundamental. As empresas passaram a criar mecanismos que favorecessem um contato mais próximo com os clientes e, por isso, desenvolveram atividade de marketing direto, telemarketing e call centers.
Com a Internet, a interatividade alcançou seu auge, uma vez que além de ser um meio de comunicação bilateral ela consegue reunir todas as características que antes encontravam-se dispersas nos meios de comunicação usados até então, além permitir a realização da venda, convergindo assim as estratégias de “Promoção” com as de “Praça”.
Do comércio eletrônico, evolui-se para o marketing eletrônico ou e-marketing, que pode ser definido como “todas as atividades mercadológicas que utilizam canais eletrônicos como a Internet”.
O marketing digital analisa todos os fatores internos e externos a empresa, porém no ambiente da Internet, do celular, nos games, nas redes sociais, nos PDAs, enfim em todas as mídias digitais que podemos explorar como forma de contato com o usuário, com o consumidor ou qualquer outro público-alvo de uma organização. Desta forma, podemos afirmar que um plano de marketing digital deve:
- Posicionar a organização para o consumidor de acordo com seus desejos, suas necessidades e com os objetivos, possibilidades e políticas da própria organização;
- Desenvolver ações de relacionamento a curto, médio e longo prazo;
- Oferecer produtos e serviços adequados ao ambiente e a plataforma digital selecionada, de acordo com as expectativas dos consumidores;
- Planejar campanhas de comunicação digital adequadas aos objetivos da organização, bem como ao público-alvo objetivado;
- Transformar a organização (bem como seus produtos e serviços) em uma marca forte no ambiente selecionado;
- Ampliar os negócios.
Vantagens do comércio eletrônico ou As 7 forças do marketing digital
E-marketing
Definições necessárias para a identificação das atividades de marketing no comércio eletrônico.
Comércio Eletrônico (e-commerce): é a realização de comunicações e transações de negócios através da rede de computadores, mais especificamente a compra e venda de produtos e serviços, bem como a transferência de fundos através de comunicações digitais, podendo incluir todas as funções entre empresas e intra-empresas (finanças, marketing, produção, vendas e negociação) que viabilizem o comércio e que usam o correio eletrônico.
Com freqüência, a comercialização virtual é complementada pelo espaço físico para as atividades de logística, porém podemos listar algumas possibilidades de atividades que podem ser realizadas ou orientadas de forma exclusiva pelo marketing eletrônico:
- Condução de pesquisas de mercado;
- Desenvolvimento de produtos;
- Criação de estratégias;
- Elaboração de táticas para persuadir os consumidores;
- Distribuição on-line;
- Registro/ cadastro de consumidores;
- Serviços de atendimento aos consumidores;
- Coleta de feedback dos clientes.
Todo o processo de comercialização é possível na forma digital, adaptando-se as características e utilizando os recursos.
Las Casas identifica 10 tipos diferentes modelos de negócios facilitados pela Internet:
1 – Loja eletrônica (e-shop);
2 – E-procurement (licitações e procura de fornecedores por meios eletrônicos);
3 – Centros comerciais eletrônicos (e-malls – conjunto de lojas eletrônicas);
4 – Leilões eletrônicos (e-auctinos) B2B, B2C, B2G, G2B etc.
5 – Comunidades virtuais – C2C (Orkut), B2C (Xoom.com) ou B2B (vertical.net);
6 – Plataformas de colaboração - habilitam a colaboração de terceiros (e-groups);
7 – Praças (marketplaces de terceiros) uso de mercados de outras empresas;
8 – Integradores de serviços para a cadeia de valor (viabilizadores de tecnologia/ parceiros em parte do negócio);
9 – Corretores de informações (fornecem informações a consumidores e empresas para auxiliar a compra e venda de produtos e serviços) – mercadolivre.com.br
10 – Serviços de confiança e outros (autenticam a qualidade de serviços prestados por empresas que operam na web).
As novas regras da nova mídia
Regra 1 – A subestrutura digital muda tudo: cada nova tecnologia irá impactar a forma como se fazem negócios na Internet.
Regra 2 – A fidelidade à marca desaparece: nivelamento da qualidade pela popularização da tecnologia, mais facilidade de procura, comparação e compra. Concorrência com outros fabricantes. Rapidez no lançamento de produtos e serviços e facilidade na busca e manipulação de informações. Vale atender o consumidor da forma mais completa e específica possível.
Regra 3 – Redefine-se o conceito de imagem: a imagem de um produto ou serviço passa a ser construída não mais pela mídia, mas por uma experiência interativa pessoal, que formará a percepção do consumidor e será fator determinante a resposta do consumidor. Quanto mais possibilidade de interação e participação o consumidor puder experimentar, mais valor será agregado à imagem da marca.
Regra 4 – O cliente torna-se o seu próprio marqueteiro: O novo relacionamento entre empresas e consumidor é virtual. Busca-se identificar o consumidor pelo seu aspecto cultural. Com a formação de bases de dados dos hábitos e preferências individuais, as empresas poderão atender os desejos específicos dos consumidores.
Regra 5 – o marketing será centrado na tecnologia da informação: a integração da informação aos mais diversos sistemas da organização será tão importante quanto a sua captação e manipulação. Desta forma, fica assegurado o entendimento dos consumidores e fornecimento dos produtos e serviços necessários. O processo de aprendizado sobre o mercado (consumidores, concorrentes, instituições e demais variáveis) deve ser contínuo.
O PLANO E AS ESTRATÉGIAS DE MARKETING
O plano estratégico de marketing contém a explanação dos objetivos e das estratégias de marketing a serem implementadas para o desenvolvimento de um produto, ou de uma linha de produtos, e dos serviços da empresa.
De forma geral, podemos listar as estratégias de marketing como sendo as seguintes:
- Estratégia de segmentação: após a análise de mercado e a identificação dos riscos e das oportunidades de mercado, o profissional de marketing estará em condições de definir esta estratégia, que se traduz na seleção do público-alvo para o produto ou serviço através da identificação dos diversos grupos ou segmentos de consumidores, os quais têm necessidades e características similares quando pertencem ao mesmo grupo, mas diferentes em relação aos outros. Cada grupos de consumidores representa uma oportunidade de mercado distinta, para a qual deve ser desenvolvida uma estratégia de marketing específica, isto é, produtos diferentes, preços adequados, comunicação e distribuição ajustados às conveniências dos clientes. A segmentação é realizada com base em alguns fatores: os demográficos, os geográficos, os psicográficos e os comportamentais. A escolha do fator de segmentação depende se o fator explica a diferença de comportamento de consumo de um determinado grupo de consumidores em relação aos demais grupos.
Os fatores demográficos mais utilizados são idade, renda, estado civil, ocupação e grau de instrução.
Os fatores geográficos são local de moradia, local de trabalho, local de diversão, local de estudo, vias de acesso e local de compra.
Os fatores psicográficos são aqueles ligados a valores, crenças e estilos de vida.
Os fatores comportamentais têm ligação com hábitos e comportamentos.
- Estratégia de diferenciação: depois de segmentar o mercado e selecionar o público-alvo para o qual será dirigida a estratégia e a ação de marketing, deve-se definir qual será o conjunto de características diferenciadas e valorizadas pelo cliente para distinguir o produto ou o serviço em comparação com os concorrentes.
A diferenciação pretendida pode ser alcançada de cinco maneiras:
Preço ou vantagem de custo: na qual a empresa consegue praticar um preço inferior ao dos concorrentes, com base em uma estrutura de custo baixo, a qual pode ser imitada pela concorrência. Por exemplo, produtos de setores que exigem economia de escala, como as commodities.
Atributos e benefícios do produto: neste caso o produto tem características únicas e exclusivas, difíceis ou impossíveis de serem copiadas pelos concorrentes. Por exemplo o sistema operacional Windows.
Serviços agregados: onde serviços complementares são adicionados aos produtos ou serviços principais. Por exemplo, o serviço de motorista que os bares estão criando em função da lei seca.
Canal de distribuição: os varejistas são exclusivos da marca e não vendem produtos concorrentes. Por exemplo, lojas O Boticário, revendedoras Avon, o contratos de exclusividade mediante benefícios.
Imagem da Marca: por meio da propaganda e de uma proposição de valor única, é construída para a empresa uma imagem exclusiva e com grande aceitação por parte do consumidor, que acaba por funcionar com um atestado de qualidade e procedência confiável. Por exemplo, as marcas Nestlé e Johnson & Johnson.
- Estratégia de posicionamento: visa criar na mente do consumidor uma posição ou uma imagem positiva da marca, que seja exclusiva e diferente da concorrência, a fim de obter uma vantagem competitiva.
O posicionamento concretiza-se por meio de uma proposição de valor, ou seja, uma declaração que contenha as características do público-alvo, os benefícios do produto a serem comunicados, a justificativa para os benefícios (atributos do produto que dão credibilidade à promessa do benefício) e a descrição da personalidade a ser construída para a marca. A utilização da proposição de valor também é conhecida como estratégia de conteúdo ou proposição única de venda (unique selling proposition) e deve integrar o plano estratégico de comunicação da marca.
Após a definição das estratégias acima descritas, o profissional de marketing estará apto a pensar sobre as estratégias do composto de marketing (produto, preço, praça e promoção).
UNIDADE II – O Marketing Eletrônico
HISTÓRICO
No início, o marketing era uma atividade de massa, e o consumidor era predominantemente passivo, isto é, as empresas lançavam produtos e serviços padronizados pela identificação das características e das necessidades da maioria dos clientes, realizando atividades de comunicação e vendas. Desta forma, o consumidor não interferia, positiva ou negativamente, nos lançamentos das empresas. Nesta fase, o consumidor não era identificado. Não havia uma preocupação por conta das empresas em estudar o mercado como se faz hoje, identificar segmentos, comportamentos, particularidades, valores etc.
Com a evolução da economia, da tecnologia, do mercado e seus padrões de consumo e comportamento, surge o chamado marketing diferenciado ou segmentado, em que as empresas procuram ajustar suas estratégias a grupos de consumidores específicos, customizando suas ofertas de acordo com as exigências e com o perfil deles.
Na década de 90 diversas empresas já empregavam o marketing individualizado ou marketing um a um (one to one), no qual cada cliente é tratado individualmente, através de um relacionamento próximo e interativo, podendo interferir na produção a ponto de delimitar as especificações e algumas características do produto ou do serviço, a fim de melhor atender suas necessidades.
Tanto no marketing segmentado quanto no individualizado o cliente passou a ter um papel ativo na definição da oferta das empresas, o que exigiu destas a prática da customização e a personalização dos seus produtos e dos seus meios de comunicação e vendas.
DEFINIÇÕES
Inicialmente as palavras “personalização” e “customização” são sinônimos, porém seu emprego no dia-a-dia acabou por lhes atribuir conotações diferentes no marketing digital. Personalização é a prática de permitir ao cliente alterar a forma de apresentação do produto ou serviço, enquanto a Customização significa atender às necessidades específicas do cliente, ou de cada cliente, oferecendo produtos e serviços ajustados às suas características e às suas expectativas.
No contexto descrito anteriormente surge o conceito de marketing interativo, que pode ser entendido como o conjunto de ações de marketing direcionadas a criar uma interação entre o cliente e a empresa, na qual ele tem um papel ativo, possibilitando a personalização e a customização dos produtos e serviços oferecidos.
No início, o marketing interativo era praticado por empresas e profissionais de serviços, como consultorias e escolas, ou por empresas de marketing direto que realizavam comunicação e vendas diretamente aos clientes, sem a intermediação dos canais de distribuição e vendas tradicionais. Posteriormente, a interatividade foi se ampliando por meio das áreas de atendimento aos clientes, telemarketing e call centers, que atendem as reclamações dos clientes e ouvem suas sugestões.
Com a evolução da tecnologia da informação e da comunicação, especialmente a internet, o marketing interativo evoluiu para o marketing eletrônico ou e-marketing, também conhecido como marketing digital, que pode ser conceituado como o conjunto de ações de marketing intermediadas por canais eletrônicos, em que o cliente controla a quantidade e o tipo de informação recebida.
O COMÉRCIO ELETRÔNICO
O Comércio eletrônico, ou e-commerce, é uma aplicação da internet que se expandiu aceleradamente desde o ano 2000. A definição de comércio eletrônico, segundo a Organisation for Economic Co-operation and Development, engloba a realização de negócios por meio da internet, incluindo a venda não só de produtos e serviços físicos, entregues off-line, ou seja, por meios tradicionais, mas de produtos que podem ser digitalizados e entregues on-line, por meio da internet, como livros, programas, fotografias, músicas etc.
O comércio eletrônico envolve a realização de trocas de produtos, de serviços e de informações entre diferentes agentes como descrito abaixo:
• Trocas entre consumidores (consumer-to-consumer – C2C) como ocorrem em leilões virtuais.
• Trocas entre consumidores e empresas e vice-versa (consumer-to-business – C2B e business-to-consumer – B2C), como a realização de compras em lojas virtuais ou atendimento on-line ao cliente.
• Trocas entre consumidores e governo e vice-versa (consumer-to-government – C2G e government-to-consumer – G2C) como o pagamento de taxas e impostos, solicitação de serviços públicos, reclamações etc.
• Trocas entre empresas (business-to-business – B2B) como a venda de produtos agrícolas, maquinário industrial, fornecimento de matérias-primas etc.
• Trocas entre empresas e governo e vice-versa (business-to-government – B2G e government-to-business – G2B) como a venda de produtos e serviços para órgãos de governo em licitações públicas, leilões de governo etc.
• Trocas entre órgãos de governo (government-to-government – G2G), como a coordenação de políticas e programas entre os diversos níveis de governo.
O IMPACTO DA INTERNET NOS NEGÓCIOS
A nova economia que surge é denominada economia digital, uma vez que a informação em todas as suas formas é digitalizada, reduzida a bits, isto é, códigos binários formados pela combinação dos números zero e um e armazenados em computadores.
Na velha economia, o fluxo da informação era físico, ou seja, o meio de circulação da informação baseava-se em pessoas ou objetos físicos, como dinheiro, cheque, livros, revistas, relatórios, cartas, discos, faturas, notas fiscais, bilhetes de passagens aéreas, mapas, fotografias, filmes etc.
A Tecnologia da Informação e da Comunicação fez com que a informação fosse separada do seu meio físico de transporte, o que acabou por romper o modo tradicional de comunicação e de formação da cadeia de valor. Na velha economia, a comunicação não podia ser rica (rich) e de alta cobertura (reach), porém na nova economia ela pode.
A Cadeia de Valor é o processo formado pelas atividades agregadoras de valor, causada pela informação comum às atividades da organização e aos agentes envolvidos (clientes, fornecedores e canais), sendo a base da vantagem competitiva de uma organização. A informação define a relação entre estes agentes e, desta forma, a TIC e a internet acabam por alterar a relação existente entre os agentes, por que quebram o poder fundamentado apenas na exclusividade de acesso e de domínio da informação. Tal impacto é maior nos setores onde a informação tem alta participação na estrutura de custo, ou no qual o produto tem grande conteúdo de informação, ou ainda, quando a distribuição é uma grande componente do custo. Desta forma, as atividades, as funções, os produtos e os serviços cujo único valor agregado é a informação perdem vantagem competitiva.
Quando a informação torna-se digital e em rede, as tradicionais barreiras à entrada de novos concorrentes são eliminadas, o que pode ameçar as relações e estruturas de mercado vigentes. A concorrência pode surgir de qualquer parte.
A nova economia também é chamada de economia do conhecimento, porque a inteligênciaé aplicada a tudo o que é produzido e na forma como é feito, isto é, os produtos cada vez mais têm como conteúdo o conhecimento e tronam-se mais “inteligentes”, com microprocessadores embutidos. Outra característica presente na economia do conhecimento é o fato do trabalho tornar-se cada vez mais um knowledge work, ou seja, o trabalho exige a cada dia um maior esforço intelectual ao invés da força física. A organização torna-se uma rede de equipes que interagem entre si, tornamdo-se clientes e fornecedores uns para os outros.
A estrutura da nova economia digital está em um constante e acelerado processo de mudança, através da convergência dos setores de comunicação e processamento de dados. A Convergência pode ser definida como a capacidade de uso de uma mesma plataforma de rede de telecomunicações para o transporte de diferentes serviços, como telefonia, vídeo, música, editoração e internet.
Na nova economia, as empresas necessitam de novas estratégias e estruturas, uma vez que as atuais tecnologias de informação e comunicação possibilitam que se construam outras formas de relacionamento entre clientes, empresas, indivíduos, organizações e governos.
Podemos concluir que a velocidade das mudanças estruturais da nova economia faz as empresas repensarem continuamente seus negócios, mercados e produtos. Na nova economia, ser grande não é o fator crítico de sucesso, mas sim a inovação, a agilidade e o aprendizado organizacional.
A acelerada difusão da internet e de outras tecnologias de comunicação cria oportunidades de negócios tanto nos mercados organizacionais (B2B), quanto nos mercados de consumo (B2C).
O CENÁRIO DO MEIO DIGITAL NO BRASIL HOJE
O Crescimento da Mídia Digital
“Todos os entrevistados estão satisfeitos com o retorno de seus investimentos na Internet e acreditam que eles devem continuar aumentando (como percentual da verba de marketing) nos próximos anos.”
Conclusão apresentada na pesquisa sobre mídia on-line
realizada pelo Ibope em 4/12/2007
Diferentes institutos de pesquisa apresentam números diferentes quando o assunto é mídia on-line, em função das metodologias diversas utilizadas em suas pesquisas, mas todos os resultados apontam para uma conclusão comum: o crescimento da mídia digital no País.
Em uma pesquisa realizada pelo IBOPE no final de 2007 sobre a mídia digital, em que foram entrevistadas equipes de marketing de diversas grandes e pequenas empresas, todos os entrevistados responderam que estavam satisfeitos com o retorno de seus investimentos na Internet e que acreditavam que o percentual da verba de marketing destinada ao meio on-line deveria continuar crescendo nos próximos anos.
Quando o IBOPE perguntou sobre as impressões deles sem relação ao meio, os entrevistados classificaram a mídia digital como:
- Imprescindível
- Barata em relação aos outros meios
- Segmentada
- Flexível
- Mas tem uma baixa cobertura (exceto para as classes A/B e para os jovens).
No ano passado, o crescimento da participação da internet no meio publicitário (chegou a 2,8% no bolo publicitário) foi de cerca de 45%, sendo a mídia que mais cresceu no país. E estes investimentos vêm crescendo ainda mais. Dados dos Indicadores de Mercado de Internet do IAB Brasil (Interactive Advertising Bureau Brasil) para o primeiro trimestre de 2008 mostram uma expansão expressiva para a Internet brasileira: o meio recebeu mais investimentos que a TV paga, chegando a 3,2% do bolo publicitário. Esse aumento deixou a mídia on-line entre os cinco meios de maior investimento em publicidade no país. Esse crescimento da mídia digital pode ser explicado por alguns fatores que significam mudanças relevantes para o meio digital, e é importante que saibamos percebê-los para enxergarmos as oportunidades que eles trazem para as ações de marketing:
1. A evolução tecnológica contínua.
2. A penetração da internet na classe C.
3. Crescimento constante do número de internautas, impulsionado também pelos fatores 1 e 2.
No Brasil, ainda há muitas diferenças de resultados em relação ao alcance da internet nas pesquisas divulgadas por diversos institutos. A edição de 4 de agosto de 2008 da revista Meio & Mensagem mostra uma pesquisa do DataFolha realizada em março de 2008 que aponta para uma marca de 59 milhões de internautas no país. Segundo a pesquisa, 47% dos cidadãos adultos (maiores de 16 anos) do país acessam a web. Há seis meses, o DataFolha havia constatado 38% de internautas entre os brasileiros em idade adulta.
Nesta pesquisa, o DataFolha considerou o fenômeno das lan houses, além dos usuários residenciais, os que acessam de casas de amigos ou parentes, do trabalho, de escolas e universidades e de postos de acesso público gratuito (os Telecentros).
O Brasil possui, de longe, a maior população on-line da América Latina. Segundo a UNCTAD (United Nations Conference on Trade and Development), o único país latino que tem quase metade da audiência de internet do Brasil é o México.
Outro dado em que o usuário brasileiro se destaca é o de tempo de navegação. Ele é o que passa mais tempo navegando em todo o mundo, chegando a uma média de 24 horas por mês.
Voltando à pesquisa do DataFolha, 32% dos entrevistados afirmaram que acessam a internet todos os dias e 11%, de três a quatro vezes por semana, o que soma 43% de heavy users. No total, 82% dos entrevistados acessam a web pelo menos uma vez por semana.
A Tecnologia a Favor do Marketing Digital
Com o avanço tecnológico no meio digital, a cada dia é mais fácil acessar a internet e cada vez existem menos limites para a criação na web. Há alguns anos, uma campanha publicitária viral baseada em um video no Youtube seria impossível ou teria sua eficiência bastante limitada pela capacidade dos internautas de assistir ao video em suas conexões discadas, com velocidade de até 56 Kbps (Kilobits). Hoje, muitas marcas, como Dove, Nike e Twixx já realizaram campanhas na web com videos que se tornaram clássicos do marketing viral (o famoso boca-a-boca da era digital).
A internet, ainda que não nas proporções desejadas, é cada vez mais Rápida, Móvel e Popular.
Rápida e Móvel
A comercialização do acesso à internet foi liberada no Brasil em 1995. Até poucos anos atrás, a única forma de acesso à web disponível para os consumidores brasileiros era a discada, com conexões que chegavam a uma velocidade de 56 Kbps
Hoje, a Net já está testando uma conexão de 60 Mbps. Países como Japão, Coréia e França já chegaram aos três dígitos de velocidade: 150 Mbps. Com a internet rápida, o internauta ganhou velocidade para downloads e para realização de tarefas simultâneas.
E a adesão dos brasileiros à banda larga tem sido muito rápida. O Ibope/Netrankings aponta que 18,3 milhões de brasileiros têm acesso rápido em casa (isso sem considerar quem acessa internet no trabalho, no estágio, na faculdade…). Segundo o instituto, 28,1% dos internautas já têm conexões acima de 1 Mbps.
A expectativa é de que este número cresça ainda mais, já que os próprios provedores de acesso à internet já estão abolindo as velocidades que ficam na casa dos Kbps, e as operadoras de telefonia estão deixando de comercializar as conexões com velocidade abaixo de 1Mbps. Sendo assim, o número de internautas com internet realmente rápida cresce e vai continuar crescendo cada vez mais. De 2005 a abril de 2008, o número de usuários com conexão rápida cresceu quase 300%.
*Gráficos retirados da revista Info Exame – edição julho de 2008
O uso da Internet rápida promete crescer ainda mais com a tecnologia 3G e o aumento da penetração dos smart phones (pocket PCs) no Brasil, fortalecendo outra característica da web: a mobilidade.
A sigla 3G significa terceira geração, portanto, a 3G é a terceira geração da telefonia móvel. A primeira geração foi a de celulares analógicos e a segunda, já de celulares digitais. A grande evolução que esta tecnologia traz para a telefonia é o aumento da velocidade da transmissão de dados, o que vai mexer muito com a funcionalidade dos aparelhos celulares.
A transmissão de voz continua a mesma. O que muda, além da velocidade de transmissão de dados, é a conexão com redes como a internet, o que permite às operadoras de telefonia oferecerem serviços como vídeo-chamadas, acesso à internet banda larga pelo celular, TV no celular, jogos on-line e videos com mais rapidez e qualidade.
Celulares compatíveis com a tecnologia 3G já estão disponíveis no mercado. E, com a integração de diversas ferramentas, esses telefones vão facilitar o crescimento da internet móvel. Os smart phones 3G têm telas maiores, teclados mais fáceis para escrever, permitem abrir e editar documentos, têm programas para leitura de e-mails e sincronizam a agenda de compromissos e contatos gravados no computador. O usuário se conecta com velocidade que pode ultrapassar 7 Mbps, e ainda pode usar o smart phones 3G para acessar a internet em um notebook, através de um cabo USB ou uma conexão Bluetooth.
E não é só pelo aparelho celular que a tecnologia 3G funciona. Algumas operadoras, como a Claro e a Tim, já disponibilizam modens 3G e placas PCMCIA (para acesso exclusivo em notebooks), que permitem ao usuário acessar a internet com banda larga sem fio, ilimitada, sem necessidade de provedor, utilizando o PC ou um notebook. É uma opção principalmente para quem mora em regiões em que não há serviços de banda larga mas estão dentro da área de cobertura 3G.
No Brasil, segundo a consultoria IDC, 9% dos usuários de banda larga já usam internet móvel. Para ter uma idéia de quão positivo é este número, nos EUA, ele é de 6%. Com o 3G, a expectativa é de que esta mobilidade aumente ainda mais.
Segundo publicação da Teleco, o Brasil possui 130 milhões de usuários de celular. Desses, 7,1 milhões (ou 5,6% da população) utilizam o celular para acessar a Internet. As expectativas são de que esse cenário cresça muito nos próximos anos: em 2012, 25% da população ou quase 44 milhões de consumidores brasileiros poderão utilizar dispositivos móveis para acessar informações on-line.
No Brasil, as pessoas já usam o celular para fazer mais do que ligações. De acordo com a pesquisa TIC Domicílios do NIC.br, realizada entre setembro e novembro de 2007, 66% dos usuários brasileiros de mobile utilizam os celulares para jogar, baixar toques de celular, enviar SMS, música, compartilhar fotos e outras atividades que não só o uso da voz. 5% utilizam seus aparelhos móveis para acessar a internet.
Popular
“De acordo com a IAB Brasil, a penetração da internet na Classe C tende a continuar crescendo, chegando a 40% da audiência até o final de 2008.”
Trecho retirado de artigo publicado no site do IAB Brasil
Existe uma crença na web vista como verdade absoluta que trata a internet como mídia de nicho, feita para jovens das classes A e B. Essa verdade começa a cair com a evolução dos meios digitais, e as perspectivas são de que cada vez ela seja menos verdade, com a ampliação da cobertura da internet e o aumento do número de internautas nas classes sociais menos favorecidas, o que vai ser facilitado pelo crescimento da internet móvel, uma vez que o número de celulares no país é bem maior do que o número de computadores.
Dos 59 milhões de usuários de internet no Brasil, cerca de 37% pertencem à classe C e 13%, às classes D e E, segundo o Ibope Mídia. E a expectativa é de que a penetração da internet nestas classes sociais continue crescendo, e que a classe C atinja, ainda em 2008, a marca de 40% dos usuários de internet no país. Este aumento de internautas entre os menos favorecidos vem com um crescimento significativo nas vendas de computadores e a expansão do número de lan houses e de pontos gratuitos de acesso à internet (Telecentros).
De acordo com a Associação Brasileira de Centros de Inclusão Digital, existem 70 mil lan houses e cyber cafés no Brasil hoje. Só na Rocinha, no Rio de Janeiro, são 100 lan houses. Este fenômeno é um dado importante a ser considerado. Na classe C, 54% dos usuários de internet acessam a web em lan houses. Nas classes D e E, este percentual cresce para 74%, segundo pesquisa do CETIC.
Em relação à venda de computadores, o Brasil teve um ano de recorde de vendas em 2007, com 11 milhões de computadores pessoais vendidos, o que deixou o país na quinta posição no ranking dos maiores mercados de PCs.
*Tabelas retiradas da revista Meio Digital – juho/agosto 2008
Todo este crescimento do meio digital apontado acima, mostra a qualidade da cobertura que o ele oferece para as ações de marketing, e consolida a web como a segunda maior mídia de massa do País.
O fortalecimento contínuo da rapidez, mobilidade e popularidade da internet traz diversas mudanças para o marketing digital. Com a web cada vez mais rápida, móvel, convergente e popular, as ações de marketing on-line dispõem de cada vez mais recursos para atrair o consumidor. O profissional de marketing precisa enxergar as oportunidades, entendendo o potencial do meio digital e do consumidor, para transformá-los em resultados.
Os novos criativos podem parar de pensar em formatos apenas para veículos saturados e trabalhar com formatos mais novos, como celulares, jogos nestes aparelhos, jogos com marcas na internet, bluetooth e campanhas de mídia integrada, com a utilização redes sociais (como o Orkut), celulares e podcasts. Quanto mais o marketing conseguir integrar os meios e usar a tecnologia a seu favor, unindo criatividade e inovação, maiores as chances de conversão das suas ações.
AS SETE FORÇAS DO MARKETING DIGITAL
“Qualquer nova tecnologia gradualmente cria um novo ambiente para o ser humano.”
Marshall MacLuhan
O meio digital traz para o marketing uma nova ordem, com características particulares que revolucionaram a relação da empresa com seus públicos, que hoje se dá em um ambiente tecnológico. Estas características, conhecidas como “As Sete Forças do Marketing Digital” devem ser utilizadas a favor da comunicação.
Interatividade
Uma das principais mudanças que a mídia digital traz para o marketing no que diz respeito ao consumidor é a passagem da comunicação em forma de monólogo para o diálogo. Com a internet, criou-se a capacidade de interação com o consumidor, rompendo-se as barreiras tradicionais entre instituição e consumo. A tecnologia viabiliza a interatividade, incentiva a colaboração e amplia os relacionamentos. Assim, o consumidor deixa a posição única de receptor para passar a ser emissor e receptor ao mesmo tempo.
O internauta brasileiro é totalmente receptivo à interatividade e à geração de conteúdo colaborativo. Pesquisa do DataFolha realizada em março deste ano indica que 53% dos entrevistados já incluíram ou incluem algum conteúdo de sua autoria na web. Os principais motivos apontados para o uso da Web 2.0 foram o relacionamento com outras pessoas (43%), a divulgação de um trabalho (11%) e contar um fato na internet (8%). Os sites que os entrevistados utilizam para se comunicar com outras pessoas são os sites de relacionamento (como o Orkut), sites pessoais e sites de notícias, onde postam comentários.
Esta interatividade traz diversos benefícios para o marketing. Um deles é a possibilidade de fornecer ao consumidor os serviços e as informações que ele deseja através da internet, e o consumidor da era digital exige cada vez mais que os serviços possam ser prestados on-line. Nenhum internauta quer, por exemplo, acessar o site de uma livraria, escolher um livro e entrar em contato com a loja por telefone para efetuar a compra (a não ser os que ainda têm resistência às compras on-line, que estão desaparecendo a cada dia). Assim, também, o consumidor não quer precisar contatar uma empresa por telefone para reclamar sobre um serviço que não foi prestado satisfatoriamente pela web. Os usuários já esperam que o sites tenham um canal disponível para interação com a empresa, seja para efetivação de uma compra ou para reclamação.
Um aspecto importante da interatividade presente na web é que um consumidor interage não só com as empresas, mas com uma rede de consumidores. Isso potencializa a capacidade dos consumidores conhecidos como evangelistas, que vestem voluntariamente a camisa de empresas e passam adiante suas boas experiências de consumo. Com a internet, estes consumidores passaram a criar comunidades, fóruns e outros ambientes on-line interativos para falar das marcas de que são fãs. O grande benefício para o marketing é que a mensagem transmitida nestes ambientes tende a influenciar mais os internautas do que sites ou peças publicitárias. Muitas empresas já criam ações para fazer com que os clientes falem sobre elas, e esta iniciativa que aproveita a interatividade e influência entre os consumidores já foi batizada como ferramenta de marketing, com o nome de Buzz Marketing.
Buzz Marketing é capturar a atenção dos consumidores e da mídia até o ponto em que falar sobre sua marca torna-se divertido, fascinante. É uma maneira de iniciar conversas.
Uma pesquisa realizada pela empresa americana JupterResearch mostra que quase metade dos profissionais de marketing planejam utilizar redes sociais em suas campanhas durante este ano. No ano passado, este número era de apenas 38%. Para os organizadores da pesquisa, o crescimento se deve à percepção de que o buzz gerado por amigos é maior do que os anúncios convencionais.
Mas se o Buzz Marketing pode ajudar a construir, ele também pode causar danos relevantes a uma marca de forma bem rápida. O consumidor digital é pró-ativo e tem maior capacidade de buscar e reproduzir informações, em função da tecnologia que tem à sua disposição e à sua integração com outros consumidores, principalmente através das redes sociais. Hoje, qualquer pessoa insatisfeita pode criar, por exemplo, um site com o endereço www.euodeioatelefonica.com.br ou uma comunidade no Orkut com o nome “Eu odeio a Vivo”, ou, ainda, escrever em seu blog sobre uma experiência de consumo ruim, e, na maioria dos casos, isso pode ser feito sem censura.
Para segurar os prejuízos que estas manifestações na web podem gerar a uma marca, é preciso criar formas de interação com os consumidores e tentar resolver suas demandas. Muitos empresas ainda ignoram estas manifestações, mas outras tantas já começam a se preocupar e a interagir com estes internautas. A Claro, por exemplo, criou um serviço de monitoramento das informações referentes à marca e à empresa. Em uma entrevista à revista Meio Digital, o diretor da área, Miguel Cui, diz que, quando é identificada na web uma dúvida ou reclamação sobre a empresa, o autor da manifestação é contatado, sua demanda é discutida e a empresa tenta encontrar uma solução para ela.
Mesmo se a opção da empresa for não intervir no espaço de dicussão dos consumidores, ela não pode ignorar que existe um diálogo digital e se abster. Afinal, é a sua marca que está em jogo. As empresas precisam participar deste diálogo pelo menos mantendo-se abertas através de canais disponibilizados para contato com os consumidores (chats para atendimento on-line, por exemplo) e mostrando de forma clara como eles receberão seu feedback.
Mas as manifestações dos consumidores estão mesmo longe de trazer apenas desvantagens para as empresas. A comunicação em diálogo cria a possibilidade de as empresas conhecerem melhor seus consumidores. Apesar de ser temido por muitos, o consumidor da era digital pode ser importante para obtenção de informações que antes da web só podiam ser conhecidas com investimento alto em pesquisas. Hoje, as empresas monitoram redes de relacionamento on-line para melhorar produtos e se aproximar do consumidor. As informações monitoradas, incluindo reclamações, dúvidas e relatos de experiências de consumo e as recebidas através de chats ou de outros sistemas de atendimento on-line são ricas em mostrar quem é o consumidor e quais as suas demandas, e devem ser usadas nas ações de marketing das empresas.
Em uma entrevista ao site Mundo do Marketing, a coordenadora da central de relacionamento com o cliente do Boticário, Ana Júlia, contou que tudo o que os consumidores reclamam ou desejam vira uma ação estratégica e conta que a empresa investe em produtos baseado em observações e críticas feitas pelos consumidores também no ambiente virtual.
Personalização
Mesmo com o contínuo crescimento de usuários de internet e a sua consolidação como mídia de massa, a web permite cada vez mais a personalização no atendimento ao consumidor. Quanto mais avançamos em tecnologia na internet, maiores as possibilidades de personalizar o relacionamento com o internauta, o que pode ser feito de várias formas e em diferentes profundidades. A web pode ir desde chamar o cliente pelo nome e enviar para seu e-mail produtos e serviços que estejam de acordo com seu interesse a alterar completamente o conteúdo exibido nas páginas do site de acordo com o que mais interessa a cada consumidor.
Para conseguir chegar a esta relação personalizada como consumidor, o marketing deve fazer uso da interatividade característica da internet e, a partir dela, criar um banco de dados com o perfil de cada consumidor. Este banco de dados deve se comunicar com os sistemas de prestações de serviço da empresa e ser utilizado nas ações de marketing.
Uma das formas mais utilizadas na web para criar esse banco de dados é a chamada aculturação. Ao entrar no site de uma empresa, o usuário pode ser convidado a realizar um cadastro para ter acesso a determinados tipos de informações ou para efetuar uma compra, ou, ainda, para receber avisos sobre lançamentos de produtos, publicação de novos artigos ou realização de eventos. Este cadastro deve ajudar a empresa a traçar o perfil do consumidor, seus gostos e interesses.
Algumas empresas são resistentes ao uso de cadastros longos, pois acreditam que os consumidores apresentam resistência a eles. Esta resistência diminui na mesma proporção que aumenta a exigência dos consumidores pela personalização. Uma opção para quem tem dúvida sobre se deve ou não usar um cadastro longo é não condicionar o cadastro do consumidor no site da empresa ao preenchimento de todos os campos do formulário e deixar claro para este consumidor os benefícios de preencher o cadastro completo.
O Globo Online é um bom exemplo de como adotar este recurso. O site tem um cadastro que chama de básico, com apenas informações essenciais sobre o consumidor, e um cadastro intitulado de premium, que inclui dados do consumidor sobre acesso à internet, faixa salarial, preferência por assuntos para leitura e opção para recebimento de newsletters. O cadastro funciona tanto para envio de newsletters com informações da área de interesse do usuário, aumentando as chances de acesso ao site a partir da newsletter, como para a definição dos produtos e serviços que serào anunciados no espaço publicitário do site para cada consumidor.
Ainda tomando O Globo Online como exemplo, o portal de notícias criou outras opções de personalizar o relacionamento com seus consumidores. Veja algumas delas:
Alerta de notícias: O consumidor determina palavras-chave para assuntos de sua preferência e, sempre que é publicada uma notícia que inclui aquelas palavras, ele é avisado pelo site através de um sistema instalado em seu computador.
Podcast: O site possui dois podcasts (um com um boletim de tecnologia e um com a programação da noite carioca). O usuário pode escolher o podcast de seu interesse e recebê-lo em seu computadr ou MP3 player.
RSS: Através do RSS, o internauta pode escolher receber automaticamente as notícias publicadas em um blog ou em uma editoria de seu interesse.
Podcast é um formato de arquivo padronizado mundialmente para distribuição automática de áudio. Este formato surgiu a partir da popularização dos MP3 players, mas não é preciso ter um tocador de MP3 para ouvir um podcast. É possível também escutá-lo diretamente em qualquer computador, da mesma forma como se faz com qualquer arquivo .mp3. Quando um consumidor assina um podcast, sempre que um novo episódio do programa assinado é disponibilizado, o arquivo de áudio é copiado automaticamente para seu computador.
O RSS (Really Simple Syndication) é um formato de arquivo padronizado mundialmente para distribuição automática de notícias. Ele facilita o acesso dos internautas ao conteúdo atualizado em um site de forma instantânea. A grande vantagem do formato, que é cada vez mais popular, é que o internauta não precisar procurar por uma informação de seu interesse: ao assinar uma lista RSS (também conhecida como feed), as notícias chegam até ele. O usuário pode: 1. baixar a lista RSS no próprio navegador (Internet Explorer, Firefox, Opera, Safari – o símbolo do RSS fica na barra de ferramentas do navegador e toda vez que o internauta quer conferir se tem novas informações, passa o mouse sobre esse ícone), 2. assinar um agregador on-line (que é um programa que vai receber as notícias e onde o internauta pode organizar as notícias – a vantagem é que ele pode acessá-las de qualquer computador) ou 3. baixar um agregador de feeds - programas que armazenam e organizam as listas/canais no computador do usuário.
Outra forma de personalizar a relação com o consumidor é a identificação dos seus hábitos e preferências pessoais a partir do monitoramento da navegação. O marketing tem disponível para isso alguns sistemas de monitoramento, os chamados web analytics, que fornecem relatórios com os caminhos dos consumidores nos sites da empresa, da sua entrada à saída, permitindo saber quais as páginas que despertaram seu interesse.
O armazenamento do histórico de compras dos consumidores e da lista de desejos (no caso dos sites de comercio eletrônico) também dá dicas sobre quem é o usuário, e é outra ferramenta usada para a personalização na web.
Utilizando-se destes artifícios, muitas empresas, principalmente as de comércio eletrônico, têm desenvolvido ações de marketing com uma comunicação pessoal com cada um de seus consumidores. A Amazon, por exemplo, envia os lançamentos de livros de marketing para pessoas que já compraram livros na área ou que já demonstraram interesse por eles, seja navegando em suas páginas ou adicionando-os à sua lista de desejos.
Um erro comum na personalização quando utiliza os dados de monitoramento de navegação ou compras dos usuários é não levar em conta o histórico completo do relacionamento do consumidor com o site. O fato de uma pessoa ter comprado ou procurado na ferramenta de busca do site por um CD de um grupo de pagode não é o suficiente para oferecer a ela produtos semelhantes. Ela pode ter comprado o CD para presentear um amigo. Reduzirá as possibilidades de erro das suas ações se forem analisados os históricos de interações deste usuário, seja de compra ou pesquisa. E um dado importante para essa análise é que a compra não é mais importante do que as visitas. Normalmente, várias páginas do site são visitadas pelo usuário antes de ele efetuar uma compra.
Outro recurso interessante para personalizar a relação com o usuário, também muito comum nos sites de comércio eletrônico, é a sugestão de um produto X quando o usuário está no processo de compra de um produto Y, que também foi consumido por um comprador de X.
Um fator comum de todas estas técnicas de personalização é que todas elas apresentam um custo. Quanto mais acertivas e profundas elas forem, mais custosas serão, exigindo tecnologia especializada.
Globalização
A Internet quebrou de vez as barreiras da distância física para a comunicação entre consumidores e empresas. A rede mundial de computadores interliga instantaneamente empresas e consumidores, permitindo a distribuição de informações de um determinado país para qualquer outro.
Com a web, um consumidor em qualquer lugar do mundo pode, por exemplo, acompanhar as notícias sobre o Brasil em um portal ou, ainda, acompanhar o status de uma compra feita em um site que mantém sua operação em um outro país.
Uma grande vantagem desta globalização para muitas empresas é que ela permite a criação de marcas globais sem a necessidade do estabelecimento de operações também globais. Uma empresa pode penetrar em um mercado em que não possui qualquer operação local. É o caso da Amazon. A loja on-line faz entregas em vários países, a partir de seu país de origem.
Assim como as marcas globais, a internet permitiu a criação dos veículos globais , com isso, da publicidade global. O Yahoo e o Google, por exemplo, funcionam como mecanismos de busca mundiais, onde podem ser veiculadas mensagens publicitárias que alcançam o mundo todo. Desta forma, um anunciante pode criar uma campanha de links patrocinados que alcancem o mundo inteiro, alterando apenas o idioma utilizado em cada anúncio.
Integração
Com uma rede mundial de computadores, cada vez mais o relacionamento entre empresas é integrado pela transferência de dados via redes privadas e via Internet. As empresas podem operar, a custos baixos, como se estivessem em uma rede única. Seus sistemas podem estar interligados, promovendo a integração dos sistemas de informação para registro de pedidos e avisos de recebimento e pagamento. É o que acontece, por exemplo, entre uma loja on-line e uma administradora de cartão de crédito, que valida os dados do cartão de um consumidor durante uma compra on-line.
Quando um consumidor acessa o Submarino.com e faz uma compra através do cartão de crédito (que é a forma de pagamento preferida por 60% dos consumidores on-line no mundo, segundo a Nielsen), ele precisa fornecer os dados do cartão de crédito, e a compra só é efetuada se estes dados estiverem corretos. Isso acontece porque o sistema de pagamento on-line do Submarino e da administradora do cartão de crédito deste consumidor estão integrados. A grande vantagem desta integração é que ela permite que a compra seja efetuada com mais rapidez. Sem ela, ou não seria disponibilizada a forma de pagamento por cartão de crédito ou seria necessário que o cliente informasse os dados do cartão e a loja entrasse em contato com a administradora para validar a operação, para, então, efetuar a compra. Se houvesse um erro de digitação no número do cartão, o Submarino só identificaria o problema após contatar a administradora, e o usuário teria que informar os dados novamente. Isso daria tempo de ele desistir de uma compra feita por impulso, por exemplo. Com os sistemas integrados, a validação dos dados é feita no momento da compra.
Aproximação
A internet e as possibilidades que ela cria para o marketing aproximam o consumidor do produto, eliminando alguns intermediários existentes na compra em outros canais de distribuição. Na internet, é possível que o consumidor tenha acesso a todas as informações necessárias sobre diversos tipos de produtos e serviços, em forma de textos, imagens, áudios e videos, e concluam a compra via web, sem a utilização de intermediários.
Um setor que ilustra muito bem a aproximação entre o consumidor e o varejista, com aumento da venda direta, é o de viagens. As agências de turismo, como intermediárias, perderam muito do mercado no Brasil e no mundo, e hoje o setor já é a quarta categoria com maior consumo on-line, segundo pesquisa realizada em março de 2008 pela Nielsen.
Um bom exemplo de aproximação entre consumidor e produto são as ações de marketing on-line da indústria automobilística. Quando o Fiat Punto foi lançado, por exemplo, a Fiat criou um hotsite com a possibilidade de o usuário fazer uma simulação de test drive on-line. Ao entrar no site, o usuário digitava o seu nome e escolhia a música que iria ouvir enquanto estivesse dirigindo. Durante o test-drive, havia uma narração que falava das vantagens do Punto e o video mostrava essas vantagens. Isso aproxima o usuário do produto, e, por mais que a venda de um carro não seja efetivada on-line, quando ele chega a uma concessionária, já conhece bastantes detalhes sobre o carro. A empresa já teve uma oportunidade de seduzir o cliente.
Outro exemplo importante é o de algumas livrarias on-line. A Amazon, por exemplo, divulga trechos de alguns dos livros vendidos na loja virtual para os usuários lerem antes de comprar. É uma outra forma de seduzir o consumdior através da aproximação com o produto, permitida pela internet.
Convergência
Os meios de comunicação anteriores à internet são caracterizados pela uniformidade da informação. O meio digital muda o meio de comunicação com o consumidor, reunindo texto, imagem, áudio e video, em forma de rádio on-line, webtv e games.
Um dos grandes players desta convergência é o celular. Hoje, o celular possui diversas funcionalidades além da transmissão de voz, incluindo a função de agenda, envio de SMS, câmeras fotográficas, tocadores de MP3, recebimento de e-mails, navegação pela internet, videoconferência, abertura e edição de arquivos e TV móvel.
Esta convergência permite ações multimídia, mais atraentes para os consumidores, aumentando a eficiência da publicidade on-line.
Democratização da Informação
Nunca a informação pôde ser disponibilizada em volumes tão grandes, com distribuição tão barata, velocidade de atualização e através de mecanismos tão poderosos. Na web, tantos os sites gratuitos quanto os pagos oferecem informações a custos incomparáveis com os de livros, revistas e jornais. O consumidor pode ter acesso ao conteúdo de milhões de páginas na web pagando por mês menos do que o custo de boa parte dos livros disponíveis no país.
Esta democratização confere ampla cobertura às mensagens publicitárias veiculadas na web, que podem chegar às diversas classes sociais e faixas etárias. Como vimos anteriormente, segundo o DataFolha já são 59 milhões de internautas no Brasil. Destes, o Ibope Mídia aponta 50% nas classes A e B, 37% na classe C e 13% nas classes D e E.
Unidade III – O planejamento de Marketing e de negócios na Internet
A INTERNET COMO AMBIENTE DE MARKETING E DE NEGÓCIOS
A internet é um ambiente mediado pelo computador, no qual se realizam comunicações, relacionamentos e, principalmente, transações entre empresas e seus clientes, ou seja, realizam-se inúmeras atividades de marketing que têm o potencial de modificar e intensificar as relações entre empresas e clientes, aumentando o grau de satisfação dos participantes e os resultados positivos para a empresa, embora ela ainda necessite entender as características específicas desse novo ambiente, como condição para maximizar e otimizar resultados.
A web, devido às suas características, torna-se um novo canal e uma nova mídia de marketing, com o potencial de mudar radicalmente o modo como as empresas desenvolvem negócios e relacionamentos com seus clientes. Desta forma, as comunicações de marketing adquirem vários aspectos novos como:
• A comunicação não ocorre de forma tradicional de um para muitos, mas de muitos para muitos. O cliente não apenas se comunica com a empresa fornecedora, mas também com outros clientes e com os concorrentes da empresa fornecedora;
• A informação e o conteúdo não são transmitidos diretamente de um emissor para um receptor, mas por meio de um ambiente mediador, criado para ser vivenciado (até mesmo sensorialmente) pelo emissor e pelo receptor simultaneamente (o second life, por exemplo). O computador e a internet exercem influência importante na comunicação, e não podem ser controlados pelas empresas;
• O ambiente virtual oferece interatividade de duas maneiras: a interatividade com o meio, em que os usuários podem participar modificando a forma e o conteúdo do ambiente em tempo real; e a interatividade por intermédio com o meio, em que ocorre a comunicação interpessoal de um para um ou de muitos para muitos, com os usuários enviando e recebendo respostas em tempo real;
• O usuário, quando está interagindo com e na web, ao mesmo tempo está em dois ambientes: o físico imediato (aquele no qual está presente fisicamente) e o ambiente virtual da web. Passa a existir o conceito de telepresença, que vem a ser o grau em que o usuário sente-se envolvido na web, chegando a desligar-se mentalmente do ambiente físico concreto para transportar-se para o mundo virtual. Essa telepresença é indispensável para a eficácia da comunicação e das relações via web;
• Ao interagir através do virtual, o usuário de auto-orienta e escolhe a sua forma de navegação, adquirindo mais liberdade de escolha e mais controle sobre o processo de comunicação. Além disso, a forma de comunicação típica dos ambientes mediados por computador é a falta de estrutura, havendo uma anarquia deliberada permitindo ao receptor a decisão do caminho a seguir. Tal fato está presente na forma de redação dos textos jornalísticos na web, bem como na estrutura de como eles são apresentados;
• O ambiente da web não é uma simulação do mundo físico, mas uma alternativa a ele, denominado mundo virtual, no qual competem pela atenção do usuário atividades experienciais e hedonistas (a obtenção de prazer com o menor esforço possível), como navegar pelos sites, e as atividades utilitárias como, por exemplo, pesquisa e compra de produtos. Desta forma, para os usuários, a web é principalmente um meio de informação e entretenimento;
• O usuário precisa adquirir habilidades para interagir com os desafios colocados pelo ambiente da web. No entanto, o grau de uso da web é muito influenciado pela autoconfiança do usuário em ser capaz de controlar o processo de interação e vice-versa: quanto mais experiência maior é a percepção de autoconfiança e de controle;
• A web possibilita a comunicação em tempo real, isto é, a sincronicidade nas comunicações, entendida como a identidade de tempo entre o emissor e o receptor, quando o tempo de resposta é imediato, similar ao da comunicação face a face.
As características citadas da web são fatores que condicionam o modo de realizar o marketing pela internet. Dessa forma, precisam ser bem entendidas para se utilize toda a sua potencialidade como meio de criação de relacionamento com os clientes e de realização de negócios.
A interatividade, por exemplo, é uma característica da comunicação bilateral ou multilateral, entre dois ou mais indivíduos, que anteriormente só era possível na comunicação face a face. Esta marca da internet permite romper com o modelo tradicional da comunicação de marketing por meio da mídia de massa, na qual o cliente é passivo. Além disso, abre um universo de potencialidades para o aumento da eficácia da comunicação de marketing.
A interatividade por intermédio do meio pode ser definida como a interação ocorrida entre pessoas pelo meio de comunicação; assim, este atua apenas como um condutor, conectando o emissor e o receptor. A importância de um meio como a web depende do seu grau de contribuição ou de interferência no processo de transmissão das mensagens.
Já a interatividade com o meio é a possibilidade de os usuários modificarem a forma e o conteúdo do ambiente mediador em tempo real. Como exemplo, tanto as empresas como os consumidores podem adicionar conteúdo ao ambiente da web, por intermédio da criação de sites e páginas web, como blogs pessoais e a participação em sites de comunidades virtuais, como o Orkut.
A interatividade possibilitada pela web permite aprofundar o relacionamento entre as empresas e os seus consumidores em diversas etapas do programa de marketing, como na criação e no desenvolvimento de produtos e serviços, na pesquisa sobre o comportamento, expectativas e desejos dos clientes, na avaliação da qualidade dos programas de marketing, na customização de produtos e serviços, na negociação de prazos e condições de pagamento, na comunicação de marketing, entre outras atividades empresariais.
Mencionada anteriormente, a telepresença representa outro desafio para o profissional de marketing no que tange a comunicação via internet, por meio de sites e páginas web. Esta comunicação deve necessariamente ser dinâmica, atraente e até mesmo surpreendente, a fim de conquistar o maior envolvimento do usuário e despertar nele a vontade de adquirir e usar o produto que está sendo comunicado.
No que tange ao controle sobre o processo de comunicação, sendo o ambiente da web interativo, percebe-se um controle pelo usuário antes impossível no modelo de comunicação passiva tradicional. Tal controle é resultado da percepção do usuário sobre a sua habilidade em ajustar o ambiente da web às suas necessidades, características e objetivos, bem como da sua percepção sobre como o ambiente da web responde aos seus inputs (informações fornecidas). Como dito anteriormente, quanto mais controle, mais autoconfiança e poder de decisão e de escolha.
No que diz respeito ao papel da internet no marketing, podemos considerar a criação de quatro espaços virtuais para o desenvolvimento de atividades de marketing:
• Espaço virtual de informação: a empresa divulga informações para seus clientes e parceiros, além de coletar informações do mercado, incluindo clientes, parceiros e concorrentes;
• Espaço virtual de comunicação: estabelecem-se a comunicação interativa e os relacionamentos entre empresas e clientes;
• Espaço virtual de distribuição: realiza-se a entrega de produtos e serviços que podem ser digitalizados, ou seja, de forma eletrônica, como livros, jornais, revistas, músicas, serviços de consultoria, aconselhamento, treinamento etc;
• Espaço virtual de transação: realizam-se negociações e fechamento de vendas, como no caso de lojas virtuais (Submarino, Americanas.com etc).
Com base nos conceitos acima discutidos, entende-se que a internet é um recurso estratégico que desempenha dois papéis principais: o de canal de marketing e o de ambiente de negócios.
Como canal de marketing a internet pode ser utilizada de dois modos:
- como canal de divulgação de informações da empresa, por e-mails, por páginas ou sites, ou ainda por propagandas na web, sem nenhuma interatividade com os usuários;
- como canal interativo de troca de informações e de serviços com os clientes, também através de e-mails e websites.
No ambiente de negócios, a empresa utiliza a internet para implementar um modelo de negócios on-line, quando ela usa a internet para vender seus produtos ou seus serviços, gerando assim receitas e lucros.
NOVOS MODELOS DE NEGÓCIOS NA INTERNET
A internet e as Tecnologias de Informação e Comunicação trouxeram inúmeras oportunidades para novos negócios. Alguns autores apontam seis modelos de negócios, entendidos como o modo de a empresa organizar-se para criar valor. São eles: loja virtual, infomediário, brokers (ou intermediários de negócios), avalistas de confiança, capacitadoras de e-business e provedores de infra-estrutura (ou e-marketplaces).
Loja Virtual
O modelo da loja virtual é o da empresa que realiza vendas pela internet para seus clientes, oferecendo produtos, serviços e informações, tanto no mercado B2B - business-to-business (mercado organizacional) quanto no B2C – business-to-consumer (mercado consumidor). Este tipo de empresa deve, entre outras coisas:
- Atrair público para sua loja;
- Criar oferta atraente e exclusiva, de modo a gerar a compra por parte do cliente;
- Atender às expectativas do cliente, quanto a prazo de entrega, a preço justo e à qualidade de produto e serviço;
- Coordenar rede de parceiros que criam e incentivam negócios e colaboram na criação de relacionamento com os clientes;
- Gerenciar múltiplos relacionamentos, assim como formá-los e dissolvê-los rapidamente;
- Possuir uma infra-estrutura flexível, robusta e planejada para crescer em pouco tempo; e
- Inovar continuamente produtos e serviços.
Como exemplos de empresas que atuam através deste modelo de negócio tempos a Submarino, a Amazon, a Dell e a Livraria Saraiva.
Infomediário
Também conhecidos como agregadores de conteúdo, gateways ou portais, são empresas que atuam como intermediárias na distribuição e na venda de conteúdo (informações, jogos, música, vídeos etc), que adicionam valor aos usuários e aos clientes. São sites de grande tráfego e que funcionam como porta de entrada na internet, atraindo bastante público pela oferta gratuita de conteúdo e outros serviços, como ferramentas de busca, e-mail, notícias, jogos on-line, fóruns de debate, grupos de discussão, salas de bate-papo (chats), entre outros.
Atuam como parceiros de lojas virtuais, participando de programas afiliação dessas lojas, ou seja, indicando clientes para elas, pelo que acabam por receber um pagamento por cada usuário indicado (referral fees), ou comissões sobre as intermediações e as vendas realizadas pelos usuários indicados (transaction fees). Outra fonte de receita é a venda de propaganda no site, como banners, intersticials, patrocínios ou links patrocinados.
O valor agregado por um portal e o seu poder de mercado está na quantidade de usuários que consegue atrair e indicar para outros sites, bem como na quantidade e no tipo de parcerias que estabelece com outros sites e empresas fornecedoras de produtos e conteúdos.
São exemplos de portais de conteúdos: Yahoo!, Google, Terra, UOL e MSN.
Neste mesmo modelo podemos considerar também sites de entretenimento on-line, como os games (www.bananagames.com.br) e os de comunidades virtuais.
Brokers ou intermediários de negócios
Essas empresas virtuais facilitam as transações de negócios aproximando compradores e vendedores, em geral atuando como buyer advocates, defensores do cliente. Ao contrário das lojas virtuais, que possuem estoque para vender, os brokers não produzem nem mesmo têm a posse de produtos, dependendo de parcerias para fechar negócios. Os meios de gerar receitas são as comissões sobre intermediações, transações e negócios efetuados, ou ainda sobre a venda de propaganda no site.
Seu público-alvo são os membros de comunidades de negócios, integrantes de setores industriais que fazem parte de uma cadeia de valor. As competências que um intermediário deve ter são a operação eficiente de processos (recebimento de pedidos, faturamento, entrega e cobrança); construção e gerenciamento de parcerias; e capacidade de agregar fornecedores, clientes e informações.
Há quatro tipos de brokers:
• Intermediários de compra: como a CompareNet.com e a PackageNet.com, que oferecem serviços para grupos de compradores, reduzindo os custos e aumentando a eficiência dos processos de procura e transação;
• Intermediários de venda: como a Autobytel.com, que presta serviços para grupos de vendedores;
• Intermediários de transação: como a Ebay, que presta serviços para compradores e vendedores simultaneamente, facilitando o relacionamento e a concretização do negócio entre ambos;
• COINS ou Comunidades de interesse: como a VerticalNet.com, que presta serviços para compradores e vendedores de uma área particular de interesse e negócio; também são conhecidos como brokers verticais.
Exemplos de empresas no Brasil que adotam o modelo de intermediários de negócios são os sites de leilões, como por exemplo o MercadoLivre (www.mercadolivre.co.br) e o Arremate (www.arremate.com.br), os quais facilitam as trocas entre os vendedores e os compradores, principalmente as pessoas físicas e as pequenas empresas.
Exemplos de empresas que adotam o modelo de COINS são os sites Webmotors (www.webmotors.com.br), como intermediário no mercado de automóveis, o Planeta Imóvel (www.planetaimovel.com.br), facilitando negócios no mercado imobiliário, e o Mercador (www.mercador.com), que reúne compradores e vendedores do setor de varejo e supermercados.
Avalistas de confiança
Para atrair clientes, uma empresa virtual muitas vezes apóia-se nos avalistas de confiança, empresas que viabilizam uma atitude de confiança entre vendedores e compradores, oferecendo um ambiente seguro e “auditável”, no qual se pode estabelecer consentimentos, permissões e acordos explícitos entre os dois lados, para que eles possam realizar trocas de valores com segurança e privacidade garantidas.
As fontes de receita são as taxas por licenciamento de tecnologia (licensing fees) ou taxas por serviços prestados (subscription fees).
São dois os tipos de avalistas de confiança: o avalista de pagamentos e o avalista de confiança propriamente dito.
O avalista de pagamentos é a empresa que garante transações de pagamento seguras, reduzindo o risco de fraudes tanto para compradores quando para vendedores. Estas empresas oferecem sistemas de pagamento com avançada tecnologia de segurança, como criptografia além de know how sobre a avaliação de riscos. São exemplos a Visanet, que oferece o serviço “Comércio Eletrônico Seguro Visa”, em que os pagamentos com cartão de crédito são garantidos pela Visa; os serviços da Verifone; e a Verisign.
O avalista de confiança é uma organização que oferece um ambiente autenticado e de confiança, no qual compradores e vendedores podem realizar transações seguras. Estas empresas têm tecnologia, procedimentos e imagem de confiança, de modo a possibilitar que uma relação entre comprador e vendedor se estabeleça sem desconfiança e riscos. Como exemplo podemos citar a TradeSafe.
Capacitadoras de e-business
São organizações que criam e matem uma infra-estrutura na qual provedores de produtos e serviços podem realizar negócios de modo seguro e confiável na intenet. Oferecem tecnologia para e-commerce e serviços como suporte técnico, manutenção de software e hardware, gerenciamento de centros de processamento, redes corporativas, call centers e serviços de gerenciamento de logística.
A fonte de receita destas empresas está nas taxas de licenciamento de tecnologia (licensing fees) e nas taxas por transação (transaction fees). Nesse ramo, atuam empresas como a Federal Express e a Double Click. A Fedral Express oferece serviços de logística para seus clientes, enquanto a Doublé Click licencia seu software de gestão de propaganda na internet para anunciantes como a Nestlé e a Procter&Gamble.
Provedores de infra-estrutura ou e-marketplaces
Os provedores de infra-estrutura para negócios on-line, também chamados de e-marketplaces, ou ainda de e-marketmakers, são aqueles que agregam comunidades de interesse em torno de uma infra-estrutura comum por meio da internet, disponibilizando serviços que viabilizam as transações entre compradores e vendedores de uma dada área de interesse, no intuito de possibilitar a redução dos custos de transação e dos preços de aquisição.
Estas empresas acabam por reunir todos os serviços, produtos e tecnologias que os modelos de negócio citados anteriormente oferecem, por exemplo: agregar informação, conhecimento, tecnologia e redes de compradores e vendedores; gerenciar e validar trust (confiança); ofertar tecnologia de software e hardware com infra-estrutura para e-commerce; ofertar serviços que viabilizam operações de e-commerce etc.
Como exemplo, temos a empresa Chrome.com (www.chrome.com), que facilita as transações business-to-business entre clientes e revendedores de automóveis por intermédio de serviços oferecidos por uma rede de empresas participantes: bancos, empresas de crédito, seguradoras, entre outras.
No Brasil, exemplos de provedores de infra-estrutura para e-commerce são a Embratel e a Mercado Eletrônico. A Embratel (www.embratel.com.br) oferece o serviço de comércio eletrônico B2B para empresas que desejam implantar um e-marketplace privado para a compra e venda de produtos e serviços. A empresa virtual Mercado Eletrônico (www.me.com.br) fornece software, presta serviços e mantém um ambiente eletrônico em que compradores e consumidores trocam dados e realizam negócios.
O CONSUMIDOR DA ERA DIGITAL
Assim como o meio digital muda a relação entre empresa e consumidor, ele também causa algumas transformações no comportamento deste consumidor. As Sete Forças do Marketing Digital influenciam diretamente na forma como este consumidor passa a tomar suas decisões de troca de seus recursos, como tempo, dinheiro e esforço por produtos ou serviços.
Fazer marketing na internet, assim como nos meios off-line, requer o entendimento do público-alvo. Com as mudanças No comportamento do consumidor, precisamos entender as peculiariedades deste novo público-alvo e como devemos nos adaptar.
O novo consumidor não é passivo
Um ponto fundamental para entender o consumidor da era digital é perceber que ele, agora, é ativo e gera informações sobre ele mesmo e sobre produtos e serviços. Este consumidor interage com as empresas e com outros consumidores na internet, ajudando a construir a imagem das marcas, seja de forma positiva ou negativa.
O consumidor é bem informado
A internet garante ao novo consumidor o acesso a uma enxurrada de informações sobre produtos e serviços e ele está habituado a buscar estas informações antes de tomar sua decisão de compra. Isso é verdade tanto em relação aos preços quanto em relação à qualidade destes produtos e serviços. Os internautas dispõem durante a pré-compra de diversos comparadores de preços on-line gratuitos (Bondfaro e Zura, por exemplo) e de uma grande quantidade de informações disseminadas tanto pelas empresas quanto por consumidores (satisfeitos ou insatisfeitos), e tudo isso influencia no consumo.
Esta característica é potencializada porque o consumidor está inserido em comunidades, acessa o Orkut, o YouTube, o Wikipédia, e dá credibilidade às opiniões de outros consumidores mais do que às informações transmitidas pelas empresas. A pesquisa Novos Consumidores, que integra o site Y-Trends (http:f1super.abrd.com.brlytrendslhome.htm), lançado recentemente pelo Núcleo Jovem da Editora Abril para abastecer o mercado publicitário com dados a respeito desse segmento do público, indica que o consumidor valoriza menos a propaganda e ouve mais as indicações de amigos, experts e até mesmo de marcas que ele considera relevantes ou com as quais se identifica. O estudo ouviu 950 jovens de São Paulo. Rio de Janeiro e Ribeirão Preto. Eles foram divididos em três grupos - de 8 a 12 anos, 15 a 17 anos e 18 a 24 anos.
Usa sites de busca como fontes de pesquisa sobre produtos/serviços
Neste cenário de busca de informações por parte dos consumidores, pode ser destacado um dado importante: pesquisa da PriceWaterhouseCoopers (2001) revelou que, em 2001, aproximadamente 77% dos usuários de internet nos EUA usavam um software de busca para ajudá-los no processo de compra pela internet.
Um estudo de Jakob Nielsen diz que apenas 25% dos internautas procurarm uma informação a partir de uma homepage. A maioria começa sua pesquisa por um mecanismo de busca, como Google e Yahoo. Segundo ele, em 2004, cerca de 40% dos internautas vsitavam uma homepage e buscaram nela a informação de que precisavam. Os demais 60% usaram um deep link que o levavam diretamente para uma página interna de um site que continha essa informação.
Jakob Nielsen é referência quando o assunto é usabilidade na web. O especialista é autor de diversos livros sobre o assunto.
Homepage é a primeira página de um site.
Deep link é um link que leva o internauta diretamente para uma página interna de um site ao invés de enviá-lo para a homepage
Pesquisa on-line também sobre os produtos que compra off-line
Em um contexto de informações disponíveis em grande volume e a baixo custo, o consumo digital está intimamente ligado ao que se dá fora da rede. Nos Estados Unidos, para cada U$ 1 gasto na internet, outros U$ 7 são gerados fora da rede. No Brasil, a proporção deve ser semelhante. Em parte, isso se dá porque as pessoas pesquisam no meio on-line e muitas vezes efetivam a compra na loja física. Em outras palavras, a decisão de compra é tomada na internet.
O consumidor é impaciente e quer comodidade
Do importante papel tanto dos mecanismos de busca quanto dos sites de comparação de preços, extrai-se outra característica do consumidor on-line: a impaciência. A pesquisa Novos Consumidores, da Editora Abril, mostra que os jovens não querem perder tempo procurando produtos que não desejam consumir e agradecem às marcas ou veículos que os ajudam a organizar sua vida. O hábito de navegar indiscriminadamente na web está saindo de cena. As pessoas visitam basicamente os mesmos sites.
Uma pesquisa feita por Jakob Nielsen detectou que os usuários de internet estão se mostrando pouco pacientes em suas atividades on-line. Em vez de navegar por vários sites, muitos internautas querem simplesmente entrar em um site, realizar uma tarefa e sair. A maioria desses usuários ignora os esforços do site para prender a sua atenção e suspeita de promoções criadas para conquistar seu interesse.
Nos Estados Unidos, a tendência de comodidade e relacionamento já gerou o surgimento de uma empresa chamada Click to Call, que conecta anunciantes do sistema de links patrocinados com os clientes
através de uma ligação telefônica gratuita. Funciona da seguinte maneira: o usuário clica em um anúncio veiculado em um link patrocinado e deixa seu telefone. Em seguida, um atendente do site telefona e estabelece o contato entre o consumidor e o anunciante. O Google fez recentemente uma apresentação desse sistema a um grupo seleto de empresas no Brasil.
Tende à infidelidade
Uma outra característica do consumidor on-line (conseqüência do fato de ele ser pró-ativo na busca de informações sobre produtos e serviços) é a infidelidade. Isso porque ele tem à disposição informações suficientes para estabelecer uma comparação racional entre produtos e serviços, e ele faz uso delas.
Este é um fator controverso nas pesquisas sobre comportamento do consumidor na web. Algumas pesquisas apontam para um consumidor fiel. Elas destacam a existência de preocupação desses consumidores em relaçào, por exemplo, à segurança dos dados pessoais e financeiros informados para compra e em relação à entrega do produto. Pesquisa da consultoria e-Bit, realizada em 2000, apontou que 18,6% dos consumidores que não fazem compras on-line indicam como fator decisivo para a desistência da compra a falta de segurança. Para 9,8%, a demora na entrega do produto é um empecilho para comprar na web.
Sendo assim, no meio digital, assim como nos outros meios de comunicação, as empresas podem trabalhar a confiança e a afeição pela marca, que serão determinantes de sucesso de seus negócios na web. Um consumidor que confia em uma marca tende a ser leal a ela, mesmo que tenha que pagar mais pelos seus produtos, pois percebem um valor único nela que nenhuma outra pode oferecer. No ambiente on-line, a confiança na marca reduz a incerteza e a sensação de vulnerabilidade.
As empresas que atuam na web devem ser capazes de criar um relacionamento de confiança com o consumidor. Se a confiança existir, o consumidor ficará à vontade para dar informações pessoais e fornecer dados financeiros para pagamento.
Um dos fatores que influenciam nesta confiança é o conhecimento da marca. É muito mais fácil um consumidor dar crédito a uma marca conhecida por ele e por outros consumidores do que a uma marca de que nunca ouviu falar ou da qual não tem muitas informações. As marcas conhecidas são um meio para redução da incerteza na internet.
O novo consumidor já está habituado ao ambiente virtual
O mesmo estudo de Jakob Nelsen citado anteriormente mostra um usuário mais habituado ao ambiente virtual. Segundo Nielsen, 75% das pessoas conseque realizar as tarefas que desejam na web. Este percentual era de 60% em 1999. O especialista diz que isso se deve a um aperfeiçoamento no design e na funcionalidade dos sites, e também ao fato de que as pessoas estão mais acostumadas ao ambiente interativo. Isso torna os usuários mais resistentes às promoções comerciais e a outros conteúdos que possam distraí-los em relação a seu objetivo principal.
Exigente
As tecnologias digitais tornaram o consumidor mais exigente. Como é bem informado, ele sabe que agora existe uma série de benefícios e funcionalidades nos produtos, e exige isso das marcas.
A interatividade também deixa o consumidor mais exigente em relação ao atendimento. O consumidor da era digital exige feedback da empresa para suas manifestações, sejam reclamações, dúvidas ou até memso elogios.
Simpático à gratuidade intrínseca à internet
O consumidor tem à disposição uma gama de serviços prestados gratuitamente na Internet, e habituou-se a não pagar por muitos deles. Na web, o consumidor pode, por exemplo, gerar e consumir conteúdo gratuitamente. Há diversos serviços para criação de sites, blogs e fotologs, imagens de uso livre, serviços de e-mail com cada vez mais espaço disponível e sites de conteúdos totalmente liberados. Este consumidor está habituado a ler, ouvir música e ver vídeos de graça, fazendo donwloads através de aplicações em que vários computadores comunicam entre si, podendo o consumidor usufruir dos produtos ou serviços sem ter que pagar por eles.
::Segmentação de internautas
Para entender o consumidor da era digital é preciso analisar não somente os aspectos demográficos ou geográficos da segmentação (como em qualquer ação de marketing), mas também o seu comportamento diante da tecnologia.
A segmentação demográfica subdivide o mercado de acordo com a idade, sexo, o tamanho da família, a renda, a profissão, a instrução, a religião, a nacionalidade ou a classe social. A segmentação geográfica considera a região em que o consumidor está (país, estado, cidade, bairro).
A questão demográfica continua sendo importante. Um consumidor que não tenha condições financeiras de comprar um computador ou de acessar a internet, dificulmente consumirá qualquer produto ou serviço on-line ou será impactado por uma campanha na web.
Mas a questão tecnográfica passa a ser essencial, uma vez que dois consumidores podem ter a mesma renda mensal e escolaridade, pertencer à mesma faixa etária e terem comportamentos completamente diferentes em relação ao meio digital.
Os aspectos tecnográficos do consumidor foram desenvolvidos na pesquisa Technographics, da Forrester Research, Mary Modahl (2000). A pesquisa se aproxima da segmentação psicográfica, que leva em conta varáveis como estilo de vida, personalidade, motivos de compra e conhecimento e utilização do produto. As pessoas dentro do mesmo grupo demográfico podem exibir traços psicográficos amplamente diferentes.
Na pesquisa Technographics, da Forrester Research, Mary Modahl (2000), são apontadas a atitude otimista diante da tecnologia, dentro de diferentes níveis de rendimento e motivações de uso da internet, e a atitude pessimista, também dentro de diferentes níveis de rendimento e motivações.
A pesquisa segmenta os consumidores em diversas categorias, de acordo com o cruzamento das variáveis Atitude face à Tecnologia (otimista ou pessimista), Rendimento (alto ou baixo) e Motivação Primária de Uso (carreira, família ou entretenimento).
*Tabela retirada do livro E-commerce (Série de Marketing FGV)
*Adotantes Iniciais
São os conumidores mais otimistas diante da tecnologia, têm a maior renda e são os que mais consomem na internet. Estes são os primeiros a aderir às novas tecnologias. Dentro deste grupo, há três perfis de consumo, que variam de acordo com motivação principal de uso da tecnologia: os Acelerados, os Seguidores e os Ratos de Mouse.
Os Acelerados têm a carreira como motivação principal para uso da tecnologia, consomem na internet, em geral, pela conveniência que o meio oferece, mas também para se manterem atualizados e à frente das outras pessoas, buscando status. Este grupo tem grande aceitação em relação aos riscos.
Os Seguidores também são otimistas em relação à tecnologia e têm alta renda, mas a principal motivação são as necessidades da família, como ajudar seus filhos e garantir o bem-estar da casa. Procuram segurança e se sentem seguros em lidar com marcas tradicionais. Vêm logo depois dos Acelerados e têm o papel de formadores de opinião para os menos otimistas.
Os Ratos de Mouse têm a diversão como principal motivação para utilizar a tecnologia. São os que mais consomem entretenimento e os que mais compram por impulso. Um dado interessante da pesquisa é que os Ratos de Mouse são os que mais compram em supermercados on-line, pois, pela conveniência deste tipo de compra, sobra mais tempo para o lazer.
*Consumidores Típicos (Primeiros Seguidores e Seguidores Cautelosos)
Estes representam a maior parte do mercado. É um grupo formado por otimistas de baixa renda (Primeiros Seguidores) e pessimistas de alta renda (Seguidores Cautelosos).
Os Primeiros Seguidores em geral são jovens e podem enriquecer ao longo de suas vidas, tornando-se Adotantes Iniciais. Pelo baixo poder aquisitivo, são atendidos com ofertas de baixo custo.
Os Seguidores Cautelosos são um excelente mercado para trabalhar, pois têm um enorme poder de compra. Eles podem ter acesso ao meio digital, mas, por alguma razão, não consomem neste meio. Em geral, eles são atraídos por boas marcas e por facilidade de uso das ferramentas.
*Retardatários
Estes são excluídos da economia. Têm acesso restrito à tecnologia e são pessimistas em relação a ela. Eles têm muita dificuldade para consumir produtos/serviços on-line e não têm motivação para isso.
Apesar de terem poucos recursos, estão em grande número e, por isso, podem ser interessantes. A empresa que quer trabalhar estes consumidores deve criar formas de incentivá-los a ter acesso à tecnologia, como quiosques de acesso gratuito à internet ou financiamento de computadores. Estas ações já estão sendo desenvolvidas há alguns anos e, como conseqüência, temos a penetração do meio digital nas classes sociais com menor poder aquisitivo, já tratada no início desta apostila.
Um outro tipo de categorização dos consumidores do meio digital também comum classifica-os pela experiência de uso das ferramentas digitais. Esta experiência funciona como redutora da resistência para o consumo on-line e para o consumidor ter atitude de utilizar serviços disponíveis na web, mesmo que sejam novos para ele. A experiência de uso é determinante para as atitudes dos internautas em relação a produtos e marcas.
Aqui, podemos classificar os usuários como heavy-users (os que usam a internet com freqüência de pelo menos três vezes por semana), light users (os que usam a internet esporadicamente) e não usuários.
Os heavy users têm atitude favorável em relação à internet, enxergando nela vantagens em relação a outros meios de comunicação, como conveniência, variedade de opções e preço reduzido, gratificação ao usá-la como meio de entretenimento, rapidez e baixo custo na busca de informações, interatividade, benefício no uso para atividades sociais e conversas com amigos, além de gratificação na compra. Em geral, estes usuários são pessoas que tendem a ter um grau de escolaridade maior e maior renda do que os não usuários e os light users. Eles são otimistas em relação à tecnologia
Os light users são mais resistentes à internet. Esta resistência pode existir por alguma experiência ruim, como buscar informações e não as encontrar ou por perda de dados ou, ainda, por uma avaliação de risco negativa, o que inclui o risco de perda de tempo, o risco associado ao vendedor, o risco de segurança, o risco associado à marca e o risco da privacidade. Eles consideram as informações divulgadas pela web menos confiáveis que as divulgadas por outros meios e fazem suas escolhas apoiando-se em marcas conhecidas e das quais têm uma imagem de confiança.
::Motivações e resistências para o uso da internet
Diante das duas categorizações de consumidores citadas acima, podemos entender que os consumidores utilizam a internet baseados em diferentes motivações e deixam de utilizá-las por diferentes resistências a ela. Conhecer essas motivações e resistências permite oferecer a estes consumidores valores satisfatórios, que façam as motivações superarem as resistências.
Segundo o estudo A Multivate Analysis of a Wb Usage (Journal of Advertising Research – 1999), baseado na teoria das gratificações, há cinco fatores motivacionais em relação ao uso da internet, que se misturam com as motivações de carreira, família e entretenimento tratadas pela pesquisa Techonographics, e que são determinadas pelos tipos de uso e por aspectos demográficos dos usuários:
Entretenimento – A web oferece diversas opções de diversão, propiciando emoções e sensações positivas.
Informação e Educação - O segundo fator motivacional para o uso da internet é a satisfação das necessidades de informação e educação. Na web, os internautas têm acesso a milhares de informações úteis em jornais, revistas, blogs e a outras milhares de informações educacionais, em sites especialilados, sites de conteúdo colaborativo, e-books etc.
Controle e interação - O terceiro fator é o controle e a interação. Na internet, o usuário tem o controle sobre o meio. Ele decide o que vai ver, com quem, como e onde. Além disso, com a interatividade que a web permite, ele tem a customização e personalização da experiência.
Socialização – A web facilita a comunicação e as relações interpessoais, possibilitando a socialização com amigos e outras pessoas de interesses similares. Neste fator, o consumidor encontra os benefícios de companheirismo e superação da solidão. Dentro de uma rede de usuários sem barreiras físicas, grande cobertura e grande interatividade, os internautas, mesmo que isolados em seus quartos ou escritórios, têm a possibilidade de se relacionar com milhares de pessoas.
Econômico – Este fator se refere à necessidade de adquirir bens. Para compras de alto valor, o consumidor pode consultar informações e comparar preços antes de tomar suas decisões. Outro tipo de motivação econômica é a possibilidade de adquirir bens gratuitamente, como informações, videos, músicas, imagens e entretenimentos variados.
*O mesmo estudo baseado na teoria das gratificações aponta um grande fator de resistência dos usuários em relação à web:
Segurança e privacidade – Esta precupação refere-se ao mau uso de informações financeiras pessoais, como dados de cartão de crédito, por medo de fraudes ou prejuízos financeiros, ao não recebimento do produto/serviço comprado, aos virus de computador, recebimento de e-mails sem permissão e excesso de propagandas. E está é uma preocpação tanto de usuários quanto de não usuários
::Perfil do consumidor na Internet
C1 - PROPORÇÃO DE INDIVÍDUOS QUE JÁ ACESSARAM A INTERNET¹
Percentual sobre o total da população²
Percentual (%) Sim Não
TOTAL 41 59
REGIÕES DO PAÍS SUDESTE 43 57
NORDESTE 33 67
SUL 46 54
NORTE 32 68
CENTRO-OESTE 45 55
SEXO Masculino 42 58
Feminino 39 61
GRAU DE INSTRUÇÃO Analfabeto/ Educação infantil 9 91
Fundamental 34 66
Médio 64 36
Superior 85 15
FAIXA ETÁRIA De 10 a 15 anos 59 41
De 16 a 24 anos 70 30
De 25 a 34 anos 53 47
De 35 a 44 anos 31 69
De 45 a 59 anos 15 85
De 60 anos ou mais 4 96
RENDA FAMILIAR Até R$380 16 84
R$381-R$760 28 72
R$761-R$1140 46 54
R$1141-R$1900 57 43
R$1901-R$3800 75 25
R$3801 ou mais 77 23
CLASSE SOCIAL4 A 94 6
B 73 27
C 47 53
DE 17 83
SITUAÇÃO DE EMPREGO Trabalhador 43 57
Desempregado 46 54
Não integra a população ativa³ 35 65
¹ Indivíduos que informaram ter acessado a internet pelo menos uma vez na vida, de qualquer lugar.
² Base: 17.000 entrevistados. Entrevistas realizadas em área urbana.
³ Na categoria não integra população ativa estão contabilizados os estudantes, aposentados e as donas de casa.
4 O critério utilizado para classificação leva em consideração a educação do chefe de família e a posse de uma serie de utensílios domésticos, relacionando-os a um sistema de pontuação. A soma dos pontos alcançada por domicílio é associada a uma Classe Sócio-Econômica específica (A, B, C, D, E).
Números calculados sobre bases de entrevistas pequenas, e que possuem erro estatístico acima de 4%.
Fonte: NIC.br - set/nov 2007
A tabela acima é resultado da pesquisa realizada rotineiramente pelo Comitê Gestor de Internet Brasileiro sobre a internet no País. Alguns dados desta tabela merecem destaque na análise de quem é o conumidor da era digital e como seu perfil continua mudando.
*Quanto ao Sexo
“Desculpem, meninos, este é nosso território”
Título de estudo sobre presença feminina na web, publicado pelo New York Times em fevereiro de 2007
Segundo o Ibope/NetRankings, 48,9% dos internautas brasileiros residenciais são mulheres, e a presença das mulheres na web está crescendo a cada dia. Nos últimos dois anos, o Ibope/NetRankings indicou que, enquanto o número de usuários de internet residenciais cresceu 75%, o crescimento da presença feminina na web foi de 93%, e o da presença masculina, de 61%. O Brasil já ocupa a quarta posição do ranking em número de mulheres conectadas à internet, segundo pesquisa Nielsen/Ibope, ficando atrás somente dos Estados Unidos, Reino Unido e Austrália.
As mulheres superaram a marca dos 50% da população mundial de internautas, e os anunciantes não podem ignorar a crescente presença do chamado sexo frágil no mundo on-line. Nos EUA, dados da comScore indicam que o número de visitantes únicos em sites dedicados a mulheres cresceu 35% em 2007.
E há um outro dado que aponta o cresciemnto da participação da mulher na web: o de produção de conteúdos. Além de buscar informações, relacionamentos e serviços, a internauta começa a produzir informações na web. Um estudo publicado pelo New York Times em fevereiro de 2007 mostrou que as adolescentes são as pioneiras digitais do momento. Segundo este estudo, entre usuários com 12 e 17 anos, 35% das meninas postam em blogs, contra 20% dos meninos. Elas criam 32% de páginas próprias na internet, contra 22% deles.
Projeções do instituto eMarketer mostram que, nos EUA, a mulher já é a maioria na internet. São 100 milhões de mulheres contra 93,5 milhões de homens, em 2008.
Segundo o Ibope/NetRankings, em dezembro de 2007, as mulheres representaram 45,3% do total de internautas que navegaram em sites de compras, tendo o percentual feminino sido muito maior nas páginas de nicho. Em relação ao primeiro trimestre de 2008, a e-Bit , na pesquisa WebShoppers, aponta 51% das compras on-line feitas por mulheres.
As empresas já perceberam a necessidade e oportunidade de desenvolver ações de marketing para o segmento feminino. Recentemente, o Yahoo criou um site voltado para mulheres (http://shine.yahoo.com), com o objetivo de vender anúncios voltados para este segmento demográfico, atingindo anunciantes que queiram um canal para impactar estas consumidoras. O site trata de assuntos como educação dos filhos, vida saudável, amor, beleza, carreira e finanças, entretenimento, moda, cuidados com o lar e astrologia.
Outra empresa que investe na web com foco no público feminino é a Dove, que criou a campanha Já Tentei de Tudo. A empresa criou um site com o formato de blog em que uma mulher pede dicas de outras internautas sobre cuidados com o cabelo.
A Johnson & Johnson também é exemplo para ações de marketing voltadas para mulheres. A empresa fez uma ação junto a blogueiras no último São Paulo Fashion Week para divulgar um produto da marca clear & clean. Foram identificados os blogs que mais se aproximavam da marca para gerar o interesse das consumidoras na promoção. O público-alvo eram meninas de 17 a 22 anos, com interesse em moda
*Quanto à Classe Social
Como vimos no início da apostila, a internet teve uma penetração significativa nas classes C, D e E nos últimos anos. Segundo o Ibope Mídia, cerca de 37% dos usuários de internet no Brasil pertencem à classe C e 13%, às classes D e E. De acordo com a pesquisa do Comitê Gestor de Internet do Brasil, 47% dos indivíduos da classe C declaram já ter tido acesso à internet pelo menos uma vez na vida. Nas classes D e E, este número é de 17%. (Leia mais na página 6 desta apostila).
*Quanto à Faixa Etária
A pesquisa não apresneta nenhuma surpresa no que diz respeito à faixa etária de concentração dos internautas (maior concentração nas faixas de 10 a 15 anos e de 16 a 24 anos, seguida pela faixa de 25 a 34 anos). Boa parte dos consumidores dessas duas primeiras faixas etárias nasceu na era digital e cresceu em meio à tecnologia, sendo fortemente influenciados pela internet, games, mensagens SMS, computador e MSN. Na definição do educador Americano Marc Prensky, estamos falando dos Nativos Digitais. Estas gerações são mais receptivas à tecnologia e, muitas vezes, são eles que vão ensinar seus pais a, por exemplo, usar a internet.
Quanto mais afastados destas gerações pelo tempo, menor a penetração da internet. Isso porque, por mais que as gerações mais antigas tentem se manter conectadas às novas tecnologias, elas são o que Prensky denomina de Imigrantes Digitais, e continuam com algumas raízes lá no passado.
Veja alguns outros dados do Comitê Gestor de Internet Brasileiro que mostram um pouco mais sobre o perfil do internauta brasileiro:
C3 - FREQÜÊNCIA DO ACESSO INDIVIDUAL À INTERNET
Percentual sobre o total de usuários de internet¹
Percentual (%) Diariamente Pelo menos uma
vez por semana Pelo menos uma
vez por mês Menos que uma
vez por mês
TOTAL 53 34 10 3
REGIÕES DO PAÍS SUDESTE 53 33 11 3
NORDESTE 51 35 11 3
SUL 53 36 8 2
NORTE 54 31 11 4
CENTRO-OESTE 55 27 13 5
SEXO Masculino 54 34 9 3
Feminino 52 33 12 3
GRAU DE INSTRUÇÃO Analfabeto/ Educação infantil 31 47 17 5
Fundamental 39 41 15 5
Médio 52 34 11 3
Superior 72 23 4 1
FAIXA ETÁRIA De 10 a 15 anos 39 43 15 3
De 16 a 24 anos 55 32 11 2
De 25 a 34 anos 55 32 9 3
De 35 a 44 anos 66 23 6 5
De 45 a 59 anos 55 33 9 3
De 60 anos ou mais 52 33 7 9
RENDA FAMILIAR Até R$380 34 47 17 2
R$381-R$760 39 39 17 5
R$761-R$1140 46 39 11 4
R$1141-R$1900 58 29 10 4
R$1901-R$3800 70 23 6 2
R$3801 ou mais 80 17 3 -
CLASSE SOCIAL³ A 91 8 1 -
B 64 28 6 2
C 48 37 12 3
DE 35 40 19 6
SITUAÇÃO DE EMPREGO Trabalhador 58 30 9 3
Desempregado 45 33 17 4
Não integra a população ativa² 44 40 13 3
¹ Base: 5.823 entrevistados que usaram a internet nos últimos três meses. Respostas estimuladas. Entrevistas realizadas em área urbana.
² Na categoria não integra população ativa estão contabilizados os estudantes, aposentados e as donas de casa.
³ O critério utilizado para classificação leva em consideração a educação do chefe de família e a posse de uma serie de utensílios domésticos, relacionando-os a um sistema de pontuação. A soma dos pontos alcançada por domicílio é associada a uma Classe Sócio-Econômica específica (A, B, C, D, E).
Números calculados sobre bases de entrevistas pequenas, e que possuem erro estatístico acima de 4%.
Todas as tabela estão disponíveis em http://www.cetic.br
Fonte: NIC.br - set/nov 2007
C4 - LOCAL DE ACESSO INDIVIDUAL À INTERNET
Percentual sobre o total de usuários de internet¹
Percentual (%) Centro público de acesso pago² Em casa No trabalho Na casa de outra pessoa³ Na escola Centro público de
acesso gratuito4 Outro
TOTAL 49 40 24 24 15 6 2
REGIÕES DO PAÍS SUDESTE 45 46 24 24 13 6 2
NORDESTE 67 25 17 22 15 4 3
SUL 30 45 32 27 16 6 3
NORTE 68 21 20 19 15 6 1
CENTRO-OESTE 51 35 24 29 19 5 1
SEXO Masculino 51 37 28 25 14 6 2
Feminino 46 42 20 24 15 5 3
GRAU DE INSTRUÇÃO Analfabeto/ Educação infantil 54 28 6 26 17 8 2
Fundamental 64 23 6 28 14 6 2
Médio 53 34 22 25 8 5 2
Superior 27 65 47 19 25 6 3
FAIXA ETÁRIA De 10 a 15 anos 68 23 1 28 21 7 2
De 16 a 24 anos 59 35 19 26 17 5 2
De 25 a 34 anos 42 41 36 25 12 6 3
De 35 a 44 anos 22 60 42 17 10 5 1
De 45 a 59 anos 20 63 38 14 5 4 1
De 60 anos ou mais 15 74 29 20 6 2 -
RENDA FAMILIAR Até R$380 78 6 5 19 14 8 1
R$381-R$760 67 13 11 27 15 6 2
R$761-R$1140 55 29 20 26 12 5 2
R$1141-R$1900 42 47 30 26 16 7 2
R$1901-R$3800 32 65 39 19 14 5 2
R$3801 ou mais 23 78 49 20 11 2 1
CLASSE SOCIAL5 A 22 87 54 15 16 3 2
B 32 63 35 22 15 5 2
C 54 30 19 27 13 6 2
DE 74 8 8 23 16 7 2
¹ Base: 5.823 entrevistados que usaram a internet nos últimos três meses. Respostas múltiplas e estimuladas. Entrevistas realizadas em área urbana.
² Internet café, lanhouse ou similar.
³ Amigo, vizinho ou familiar.
4 Telecentro, biblioteca, entidade comunitária, Correios etc.
5 O critério utilizado para classificação leva em consideração a educação do chefe de família e a posse de uma serie de utensílios domésticos, relacionando-os a um sistema de pontuação. A soma dos pontos alcançada por domicílio é associada a uma Classe Sócio-Econômica específica (A, B, C, D, E).
Números calculados sobre bases de entrevistas pequenas, e que possuem erro estatístico acima de 4%.
C5 - TEMPO GASTO NA INTERNET POR SEMANA
Percentual sobre o total de usuários de internet¹
Percentual (%) Menos de 1h 1h - 5h 6h - 10h 11h - 15h 16h - 20h 21h - 30h Mais de 31h
TOTAL 18 43 15 8 3 4 8
REGIÕES DO PAÍS SUDESTE 17 46 14 6 4 4 8
NORDESTE 15 45 18 9 3 5 5
SUL 22 33 19 10 3 4 10
NORTE 22 43 14 7 3 4 7
CENTRO-OESTE 16 41 13 8 4 7 10
SEXO Masculino 15 42 17 8 4 5 9
Feminino 20 45 14 7 3 4 7
GRAU DE INSTRUÇÃO Analfabeto/ Educação infantil 28 49 13 2 1 4 3
Fundamental 26 47 14 5 2 2 3
Médio 16 45 16 8 3 4 7
Superior 10 36 16 11 5 7 15
FAIXA ETÁRIA De 10 a 15 anos 24 48 15 5 2 3 4
De 16 a 24 anos 14 43 18 8 3 5 8
De 25 a 34 anos 15 43 14 8 3 5 11
De 35 a 44 anos 17 42 13 9 4 4 11
De 45 a 59 anos 22 39 12 7 3 6 10
De 60 anos ou mais 29 28 17 6 13 1 6
RENDA FAMILIAR Até R$380 29 50 11 2 2 2 3
R$381-R$760 25 47 14 5 2 3 3
R$761-R$1140 22 44 16 7 3 3 5
R$1141-R$1900 14 44 14 10 3 5 9
R$1901-R$3800 10 38 15 10 4 6 17
R$3801 ou mais 9 26 18 11 10 9 16
CLASSE SOCIAL³ A 3 30 19 16 8 7 16
B 12 38 16 10 5 6 12
C 19 47 15 6 2 4 6
DE 27 47 14 5 1 2 3
SITUAÇÃO DE EMPREGO Trabalhador 15 42 15 8 4 5 10
Desempregado 27 38 15 9 1 3 7
Não integra a população ativa² 22 47 16 6 2 3 4
¹ Base: 5.823 entrevistados que usaram a internet nos últimos três meses. Entrevistas realizadas em área urbana.
² Na categoria não integra população ativa estão contabilizados os estudantes, aposentados e as donas de casa.
³ O critério utilizado para classificação leva em consideração a educação do chefe de família e a posse de uma serie de utensílios domésticos, relacionando-os a um sistema de pontuação. A soma dos pontos alcançada por domicílio é associada a uma Classe Sócio-Econômica específica (A, B, C, D, E).
Números calculados sobre bases de entrevistas pequenas, e que possuem erro estatístico acima de 4%.
Todas as tabela estão disponíveis em http://www.cetic.br
Fonte: NIC.br - set/nov 2007
C7 - ATIVIDADES DESENVOLVIDAS NA INTERNET - COMUNICAÇÃO
Percentual sobre o total de usuários de internet¹
Percentual (%) Enviar e receber e-mail Enviar mensagens instantâneas Trocar mensagens de voz, usando programas como skype/videoconferência Participar de sites de relacionamento (ex. Orkut) Participar de listas de discussão ou fóruns Criar ou atualizar blogs e/ou websites
TOTAL 78 55 17 64 11 13
REGIÕES DO PAÍS SUDESTE 78 54 17 63 11 14
NORDESTE 77 57 16 68 10 13
SUL 80 58 16 62 12 11
NORTE 75 49 17 64 11 15
CENTRO-OESTE 78 56 19 65 13 16
SEXO Masculino 77 53 16 63 13 14
Feminino 79 57 18 65 10 13
GRAU DE INSTRUÇÃO Analfabeto/ Educação infantil 56 34 8 53 2 6
Fundamental 68 44 13 67 5 10
Médio 78 54 17 65 9 15
Superior 92 72 23 62 23 16
FAIXA ETÁRIA De 10 a 15 anos 64 40 11 71 3 11
De 16 a 24 anos 83 61 20 77 13 17
De 25 a 34 anos 81 58 18 58 15 13
De 35 a 44 anos 80 61 21 47 15 14
De 45 a 59 anos 83 53 11 40 8 7
De 60 anos ou mais 68 53 23 19 6 3
RENDA FAMILIAR Até R$380 69 39 11 63 3 10
R$381-R$760 66 45 13 68 6 10
R$761-R$1140 78 52 14 62 9 13
R$1141-R$1900 81 61 17 62 11 13
R$1901-R$3800 87 64 21 67 21 18
R$3801 ou mais 94 75 38 59 20 21
CLASSE SOCIAL³ A 93 83 37 57 19 19
B 85 63 21 63 15 16
C 75 50 15 65 10 12
DE 68 47 12 65 5 11
SITUAÇÃO DE EMPREGO Trabalhador 82 59 19 61 14 15
Desempregado 69 55 14 80 11 10
Não integra a população ativa² 71 46 13 68 6 11
¹ 1 Base: 5.823 entrevistados que usaram a internet nos últimos três meses. Respostas múltiplas e estimuladas. Entrevistas realizadas em área urbana.
² Na categoria não integra população ativa estão contabilizados os estudantes, aposentados e as donas de casa.
³ O critério utilizado para classificação leva em consideração a educação do chefe de família e a posse de uma serie de utensílios domésticos, relacionando-os a um sistema de pontuação. A soma dos pontos alcançada por domicílio é associada a uma Classe Sócio-Econômica específica (A, B, C, D, E).
Números calculados sobre bases de entrevistas pequenas, e que possuem erro estatístico acima de 4%.
Todas as tabela estão disponíveis em http://www.cetic.br
Fonte: NIC.br - set/nov 2007
C9 - ATIVIDADES DESENVOLVIDAS NA INTERNET - BUSCA DE INFORMAÇÕES E SERVIÇOS ONLINE
Percentual sobre o total de usuários de internet¹
Percentual (%) Procurar informações sobre bens e serviços Procurar informações relacionadas à saúde ou a serviços de saúde Procurar informações relacionadas à diversão e entretenimento Procurar informações sobre viagens e acomodações Buscar emprego/ enviar currículos Procurar outras informações
TOTAL 49 32 55 23 30 48
REGIÕES DO PAÍS SUDESTE 50 34 57 25 35 50
NORDESTE 41 28 57 16 27 47
SUL 51 29 45 23 22 40
NORTE 48 33 55 20 25 64
CENTRO-OESTE 50 38 62 23 26 45
SEXO Masculino 49 28 58 23 29 47
Feminino 48 37 53 22 31 49
GRAU DE INSTRUÇÃO Analfabeto/ Educação infantil 19 10 47 5 5 25
Fundamental 25 17 52 9 15 34
Médio 49 30 55 20 37 46
Superior 75 54 61 44 39 68
FAIXA ETÁRIA De 10 a 15 anos 13 11 56 5 5 32
De 16 a 24 anos 48 30 58 19 42 50
De 25 a 34 anos 63 44 58 32 38 53
De 35 a 44 anos 68 42 50 37 31 58
De 45 a 59 anos 69 44 44 34 18 51
De 60 anos ou mais 72 47 41 36 13 50
RENDA FAMILIAR Até R$380 24 21 55 5 20 33
R$381-R$760 33 23 52 10 30 42
R$761-R$1140 46 27 50 17 35 45
R$1141-R$1900 57 36 57 25 34 53
R$1901-R$3800 67 48 60 40 33 60
R$3801 ou mais 78 56 66 57 28 68
CLASSE SOCIAL³ A 79 63 64 58 29 76
B 63 42 60 36 30 55
C 44 28 53 16 31 45
DE 26 20 52 9 27 35
SITUAÇÃO DE EMPREGO Trabalhador 58 38 56 27 36 52
Desempregado 40 22 47 14 46 43
Não integra a população ativa² 29 21 55 15 16 40
¹ Base: 5.823 entrevistados que usaram a internet nos últimos três meses. Respostas múltiplas e estimuladas. Entrevistas realizadas em área urbana.
² Na categoria não integra população ativa estão contabilizados os estudantes, aposentados e as donas de casa.
³ O critério utilizado para classificação leva em consideração a educação do chefe de família e a posse de uma serie de utensílios domésticos, relacionando-os a um sistema de pontuação. A soma dos pontos alcançada por domicílio é associada a uma Classe Sócio-Econômica específica (A, B, C, D, E).
Números calculados sobre bases de entrevistas pequenas, e que possuem erro estatístico acima de 4%.
Todas as tabela estão disponíveis em http://www.cetic.br
Fonte: NIC.br - set/nov 2007
C9 - ATIVIDADES DESENVOLVIDAS NA INTERNET - BUSCA DE INFORMAÇÕES E SERVIÇOS ONLINE
Percentual sobre o total de usuários de internet¹
Percentual (%) Procurar informações sobre bens e serviços Procurar informações relacionadas à saúde ou a serviços de saúde Procurar informações relacionadas à diversão e entretenimento Procurar informações sobre viagens e acomodações Buscar emprego/ enviar currículos Procurar outras informações
TOTAL 49 32 55 23 30 48
REGIÕES DO PAÍS SUDESTE 50 34 57 25 35 50
NORDESTE 41 28 57 16 27 47
SUL 51 29 45 23 22 40
NORTE 48 33 55 20 25 64
CENTRO-OESTE 50 38 62 23 26 45
SEXO Masculino 49 28 58 23 29 47
Feminino 48 37 53 22 31 49
GRAU DE INSTRUÇÃO Analfabeto/ Educação infantil 19 10 47 5 5 25
Fundamental 25 17 52 9 15 34
Médio 49 30 55 20 37 46
Superior 75 54 61 44 39 68
FAIXA ETÁRIA De 10 a 15 anos 13 11 56 5 5 32
De 16 a 24 anos 48 30 58 19 42 50
De 25 a 34 anos 63 44 58 32 38 53
De 35 a 44 anos 68 42 50 37 31 58
De 45 a 59 anos 69 44 44 34 18 51
De 60 anos ou mais 72 47 41 36 13 50
RENDA FAMILIAR Até R$380 24 21 55 5 20 33
R$381-R$760 33 23 52 10 30 42
R$761-R$1140 46 27 50 17 35 45
R$1141-R$1900 57 36 57 25 34 53
R$1901-R$3800 67 48 60 40 33 60
R$3801 ou mais 78 56 66 57 28 68
CLASSE SOCIAL³ A 79 63 64 58 29 76
B 63 42 60 36 30 55
C 44 28 53 16 31 45
DE 26 20 52 9 27 35
SITUAÇÃO DE EMPREGO Trabalhador 58 38 56 27 36 52
Desempregado 40 22 47 14 46 43
Não integra a população ativa² 29 21 55 15 16 40
¹ Base: 5.823 entrevistados que usaram a internet nos últimos três meses. Respostas múltiplas e estimuladas. Entrevistas realizadas em área urbana.
² Na categoria não integra população ativa estão contabilizados os estudantes, aposentados e as donas de casa.
³ O critério utilizado para classificação leva em consideração a educação do chefe de família e a posse de uma serie de utensílios domésticos, relacionando-os a um sistema de pontuação. A soma dos pontos alcançada por domicílio é associada a uma Classe Sócio-Econômica específica (A, B, C, D, E).
Números calculados sobre bases de entrevistas pequenas, e que possuem erro estatístico acima de 4%.
Todas as tabela estão disponíveis em http://www.cetic.br
Fonte: NIC.br - set/nov 2007
C13 - ATIVIDADES DESENVOLVIDAS NA INTERNET - SERVIÇOS FINANCEIROS
Percentual sobre o total de usuários de internet¹
Percentual (%) Consultas (Conta Corrente, poupança, cartão de crédito) Transações (Pagamentos, investimentos, transferências etc.) Outros serviços financeiros
TOTAL 15 8 7
REGIÕES DO PAÍS SUDESTE 16 10 8
NORDESTE 11 6 5
SUL 19 6 5
NORTE 13 7 10
CENTRO-OESTE 15 8 5
SEXO Masculino 17 9 7
Feminino 13 8 6
GRAU DE INSTRUÇÃO Analfabeto/ Educação infantil 2 - 1
Fundamental 5 2 1
Médio 14 6 6
Superior 30 18 14
FAIXA ETÁRIA De 10 a 15 anos 2 1 -
De 16 a 24 anos 12 6 5
De 25 a 34 anos 21 12 10
De 35 a 44 anos 29 15 11
De 45 a 59 anos 26 18 11
De 60 anos ou mais 17 6 3
RENDA FAMILIAR Até R$380 2 - 2
R$381-R$760 8 4 4
R$761-R$1140 11 5 4
R$1141-R$1900 16 7 4
R$1901-R$3800 29 17 15
R$3801 ou mais 37 28 19
CLASSE SOCIAL³ A 33 24 19
B 24 14 11
C 11 5 4
DE 6 3 3
SITUAÇÃO DE EMPREGO Trabalhador 20 11 9
Desempregado 13 8 6
Não integra a população ativa² 4 2 2
¹ Base: 5.823 entrevistados que usaram a internet nos últimos três meses. Respostas múltiplas e estimuladas. Entrevistas realizadas em área urbana.
² Na categoria não integra população ativa estão contabilizados os estudantes, aposentados e as donas de casa.
³ O critério utilizado para classificação leva em consideração a educação do chefe de família e a posse de uma serie de utensílios domésticos, relacionando-os a um sistema de pontuação. A soma dos pontos alcançada por domicílio é associada a uma Classe Sócio-Econômica específica (A, B, C, D, E).
Números calculados sobre bases de entrevistas pequenas, e que possuem erro estatístico acima de 4%.
Todas as tabela estão disponíveis em http://www.cetic.br
Fonte: NIC.br - set/nov 2007
C15 - ATIVIDADES DESENVOLVIDAS NA INTERNET - TREINAMENTO E EDUCAÇÃO
Percentual sobre o total de usuários de internet¹
Percentual (%) Realizar atividades/ pesquisas escolares Checar a disponibilidade de livros na biblioteca/ fazer o download de material on-line Buscar informações sobre cursos de graduação, pós-graduação Fazer cursos on-line Outras atividades relacionadas à educação
TOTAL 64 25 24 10 35
REGIÕES DO PAÍS SUDESTE 63 25 25 10 34
NORDESTE 69 24 20 11 40
SUL 56 24 22 8 28
NORTE 80 34 27 9 54
CENTRO-OESTE 70 29 27 10 33
SEXO Masculino 59 21 23 10 31
Feminino 70 30 26 10 39
GRAU DE INSTRUÇÃO Analfabeto/ Educação infantil 63 9 1 5 22
Fundamental 68 13 5 6 26
Médio 58 20 19 9 31
Superior 72 48 54 15 54
FAIXA ETÁRIA De 10 a 15 anos 84 15 4 5 31
De 16 a 24 anos 68 27 26 12 40
De 25 a 34 anos 59 30 34 13 36
De 35 a 44 anos 54 33 35 8 38
De 45 a 59 anos 35 19 19 6 22
De 60 anos ou mais 41 28 18 6 20
RENDA FAMILIAR Até R$380 71 17 7 5 28
R$381-R$760 71 17 13 9 33
R$761-R$1140 57 20 19 9 29
R$1141-R$1900 62 30 30 12 41
R$1901-R$3800 67 36 37 10 42
R$3801 ou mais 59 41 45 17 39
CLASSE SOCIAL³ A 70 46 48 14 48
B 64 32 33 12 39
C 63 22 21 8 34
DE 67 18 10 9 29
SITUAÇÃO DE EMPREGO Trabalhador 59 28 30 11 36
Desempregado 39 21 20 7 27
Não integra a população ativa² 79 21 12 8 34
¹ Base: 5.823 entrevistados que usaram a internet nos últimos três meses. Respostas múltiplas e estimuladas. Entrevistas realizadas em área urbana.
² Na categoria não integra população ativa estão contabilizados os estudantes, aposentados e as donas de casa.
³ O critério utilizado para classificação leva em consideração a educação do chefe de família e a posse de uma serie de utensílios domésticos, relacionando-os a um sistema de pontuação. A soma dos pontos alcançada por domicílio é associada a uma Classe Sócio-Econômica específica (A, B, C, D, E).
Números calculados sobre bases de entrevistas pequenas, e que possuem erro estatístico acima de 4%.
Todas as tabela estão disponíveis em http://www.cetic.br
Fonte: NIC.br - set/nov 2007
PLANEJAMENTO DE MARKETING NA INTERNET
Diante do crescimento da mídia digital e das mudanças que ela traz para a relação com o consumidor, as empresas precisam incluir definitivamente os meios digitais no seu planejamento de marketing. É necessário definir como a comunicação com o novo consumidor se dará nesses novos meios, sempre visando ao alcance dos objetivos de marketing da empresa.
::Plano de Marketing
O primeiro para passo é a criação de um plano de marketing, onde serão tomadas as decisões iniciais e estabelecidas as ações de marketing que serão adotadas para alcançar os objetivos da empresa. O planejamento estratégico de marketing é desenvolvido com a finalidade de encontrar oportunidades atraentes e desenvolver estratégias de marketing rentáveis.
Podemos definir como etapas do planejamento de marketing, como combinação das fases citadas por diversos autores da área:
- Definição da missão, visao e valores corporativos;
- Análise situacional;
- Análise das dos pontos fortes e fracos da empresa e das oportunidades e
ameaças do ambiente (análise SWOT);
- Estabelecimento de objetivos;
- Decisão sobre como alcançar os objetivos e programação de ações necessárias para a implementação das estratégias;
- Formulação de um orçamento.
- Controle de resultados
Etapas do plano estratégico de marketing
1. Quais os objetivos de marketing?
Vendas em unidades físicas e monetárias por linha de produto
Participação de Mercado
Margem de Contribuição de produtos e serviços
Índice de Retenção e Fidelidade de Clientes
Número de Clientes Novos
2. Estratégia de diferenciação de produto e posicionamento
Estratégia de Diferenciação
Estratégia de Posicionamento
3. Estratégia de preço
4. Estratégia de canais de vendas
5. Estratégia de Comunicação
6. Detalhamento do plano operacional de marketing
7. Definição dos Investimentos e Orçamentos
8. Definição dos meios de avaliação e controle
::Plano Operacional de Comunicação na Internet
Considerando um plano estratégico de marketing que define a internet como um dos canais utilizados na comunicação, é necessária, então, a criação de um plano operacional de comunicação na internet. Este plano, também, será estabelecido com base nos objetivos de negócios da empresa.
Etapas
1. Objetivos de comunicação
Qual o alcance da comunicação
Qual a audiência esperada para cada anúncio?
Quantas impressões (ad views) são esperadas?
Qual a média desejada de custo por mil impressões (CPM)??
Qual a taxa de cliques (CTR – Click-Trough Rate) desejada?
Quantas indicações de novos clientes potenciais são esperadas?
Que imagem a empresa espera que o cliente tenha do produto?
Que lembrança de marca se pretende alcançar?
Impressão (ad views) é o termo utilizado na publicidade on-line para referir-se a toda vez que um anúncio (banner, link patrocinado etc. é exibido para um internauta.
Custo por mil impressões (CPM): Em geral, é a unidade de cobrança de anúncios utilizada na internet, indicando cada mil impressões do anúncio. Há formatos publicitários (como os links patrocinados) que utilizam uma outra forma de cobrança: o Custo por Click (CPC). Nesta modalidade de cobrança, o anunciante paga por click no anúncio e não por impressão do anúncio.
Taxa de cliques (CTR – Click-Trough Rate) é a relação entre a a quantidade de cliques que um anúncio atraiu e quantidade de impressões deste anúncio (CTR = cliques/impressões). . Se a cada 100 impressões de um anúncio uma pessoa clicou nele, o CTR deste anúncio é de 1%. Quanto mais atrativo um anúncio for, maior será o seu CTR. Este é um dos indicadores utilizados para medir o sucesso de uma campanha on-line.
2. Público-alvo
Qual a segmentação do público a ser atingido?
- faixa etária
- nível de renda
- tipo de ocupação
- nível educacional
- estilo de vida
- estado civil
- personalidade
3. Mensagem a ser comunicada
O que deverá ser comunicado sobre o produto com base no seu posicionamento
4. Meio de Comunicação (mídia)
Que tipos de websites e lojas virtuais devem ser selecionados para veicular a comunicação?
Qual o perfil de cada website e de cada loja virtual?
Será feita comunicação por e-mail?
5. Plano Operacional Tático
Qual empresa será contratada para criar as peças de comunicação (textos e anúncios)?
Qual a quantidade e formatos dos anúncios a serem veiculados?
Qual a duração da campanha de comunicação?
Qual tipo de interatividade será estabelecida com o cliente?
Quais as respostas para as perguntas mais freqüentes dos clientes? Como será feita a resposta aos e-mails recebidos?
Quais incentivos adicionais serão oferecidos aos clientes?
Quanto será pago aos intermediários por cliente indicado e por venda realizada?
6. Orçamento
Qual o montante dos gastos a serem realizados na produção e veiculação da comunicação?
7. Meios de mensuração e avaliação dos resultados
Quais relatórios de pesquisa serão obtidos para medir os resultados?
Quais serão os indicadores dos resultados a serem medidos e controlados?
WEBSITES
Uma das principais ferramentas de comunicação na internet entre empresas e seus públicos-alvo são os websites, que funcionam como canais de informação e interatividade. Uma vez entendido como ferramenta de comunicação, o website faz parte do Plano de Comunicação na Internet, como uma das mídias utilizadas para alcançar os objetivos de marketing das empresas.
Sendo assim, o primeiro passo para a construção de um website é a definição de seus objetivos, retomando a primeira etapa do roteiro do Plano de Comunicação na Internet, em que é estabelecida a expectativa da empresa em relação a alguns itens, como audiência, tipo de resposta dos clientes, imagem que o cliente terá da empresa, lembrança de marca que será alcançada e relacionamento que a empresa construirá com os seus públicos a partir do website.
Outro ponto importante para o desenvolvimento de um website é o conhecimento de quem é seu público-alvo, incluindo não somente aspectos demográficos e geográficos deste público, mas também aspectos psicográficos e tecnográficos (ver página 18), estes últimos tratando de qual o comportamento do público-alvo em relação à tecnologia.
Quando tratamos de websites institucionais, muitas vezes, os públicos a serem atingidos são diversos, incluindo não somente os consumidores finais, mas também a imprensa, parceiros, fornecedores, funcionários, acionistas investidores, enfim, todos os stakeholders da empresa.
Stakeholders são todos os públicos de uma empresa. São, pessoas, empresas e instituições que, de alguma maneira, são influenciados pelas suas ações, incluindo clientes, colaboradores, investidores, fornecedores, comunidade etc.
Definidos públicos-alvo e objetivos, já é possível estabelecer o conteúdo a ser comunicado através do website. Aqui, estão incluídas:
- as informações a serem fornecidas sobre a empresa, seus produtos e canais de venda para todos os segmentos de públicos a serem atingidos;
- serviços que serão oferecidos (ex: e-mails, perguntas freqüentes, chat, ferramentas de busca);
- ferramentas de interatividade com o público e quais dados serão coletados desse público;
- se haverá parceiros para fornecimento de conteúdos;
- quais links que serão incluídos para outros websites etc.
A preocupação em relação aos websites não pode resumir-se à sua concepção. Os internautas têm infinitas opções de navegação na internet e, ao criar um website, é necessário desenvolver um plano de divulgação e atração do público, incluindo como o site será divulgado para os diversos públicos e quais incentivos serão oferecidos para atraí-los ao site e fidelizá-los como usuários e para que indiquem o website a seus amigos.
O planejamento de um website também precisa de decisões operacionais. Ao criar uma página na internet, é necessário definir, por exemplo:
1. Se será necessária tecnologia de programação
2. Se será desenvolvido um gerenciador de conteúdo para atualização do site
3. Qual empresa desenvolverá o website
4. Se esta mesma empresa fará a manutenção do site e se esta manutenção inclui tanto a programação quanto o conteúdo
5. Qual será a empresa escolhida para a hospedagem
6. Qual o domínio a ser registrado
Domínio é uma parte da hierarquia de nomes de computadores da internet que permite identificar as instituições na rede. O domínio contém , em geral, o nome de uma organização e inclui sempre um sufixo de duas ou três letras que designam o tipo de organização ou país do domínio. No domínio www.uol.com.br, “uol” é o nome da organização, “com“ a abreviação de comercial e “br” a sigla do pais ao qual o site se destina.
Outros dois itens fundamentais, como em qualquer mídia utilizada no Plano de Comunicação na Internet, é a definição do orçamento (incluindo a construção e implementação do site, sua manutenção e atualização) e dos meios de avaliação dos resultados. O primeiro é fundamental para viabilizar o projeto, e o segundo, para medir se foram alcançados os resultados esperados e fazer ajustes quando necessário, sem contar com o “feeling”, mas com números.
::Tipos de websites de acordo com o público-alvo
Business-to-Consumer (B2C): Os sites B2C são aqueles voltados para as transações on-line entre empresas e consumidores, incluindo não somente os de comércio eletrônico, mas também os sites de empresas que não vendem seus produtos on-line mas se comunicam com o consumidor na web, prestando informações, criando relacionamentos com eles e contribuindo para sua decisão de compra. Este é o modelo de negócios on-line mais clássico.
Business-to-Business (B2B): Bem antes de as relações entre empresas e consumidores passar pelas transformações trazidas pela internet, as empresas já encontravam na web novas formas de relacionamento e de efetivação de negócios. A extranet, como também é conhecido o modelo de websites B2B, permite a conexão da rede de uma empresa com as redes de todos os seus pontos de presença e com redes de parceiros, clientes e fornecedores, possibilitando maior flexibilidade nos negócios e uma conseqüente agilidade em processos de distribuição, estoque, atendimento, fluxos de pedidos e fechamento de contas. Este modelo é chamado de Rede Colaborativa de Valor (RCV), que caracteriza a rede de empresas parceiras com processos integrados em redes colaborativas, que operam em tempo real, aumentando a eficiência e potencializando o valor agregado de cada uma das partes envolvidas, oferecendo a melhor relação de valor, preço e serviço.
Consumer-to-Consumer (C2C): A internet permite a criação de sites para a realização de transações diretas entre consumidores. Isso acontece, por exemplo, com a troca de arquivos de diversos tipos, como músicas e filmes, e até a venda de bens, como nos sites de leilões, que, neste caso, funcionam como intermediários.
Business-to-Employee (B2E): Chamada de intranet, é o espaço da empresa na web voltado para comunicação com funcionários, integrando profissionais e departamentos estratégicos da empresa. O modelo B2E serve ao ERM (Employee Relationship Management), uma vez que é utilizado como uma forma de estreitar o relacionamento com os membros da empresa. Na intranet, as organizações passaram a incluir desde informações sobre produtos e serviços da empresa e procedimentos e políticas internas, até informações sobre férias, vencimentos, promoçòes, informações institucionais e mudanças gerenciais.
Uma das grandes possibilidades que as empresas encontraram neste modelo foi o e-learning (educação a distância). Por meio da intranet, uma empresa pode realizar treinamentos sem o custo de deslocamento de profissionais e outros investimentos próprios dos cursos presenciais.
A integração entre os diversas soluções tecnológicas internas vai dar o tom do quanto eficiente é a intranet de uma empresa. O ideal é que, por exemplo, o banco de dados de funcionários, que permite gerar o contracheque, comunique-se com a intranet. Assim, a empresa poderá emitir os contracheques on-line, reduzindo os custos envolvidos na impressão e distribuição. Se esta integração se repete em todos os sistemas da empresa, o fluxo de informações e toda a operação é facilitada em áreas como Finanças, Estoque, Recursos Humanos, Comercial, Atendimento etc.
Business-to-Government (B2G), Government-to-Business (G2B), Government-to-Consumer (G2C) e Consumer-to-Government (C2G): São sites em que ocorrem as transações on-line entre o governo e as empresas e entre o governo e os consumidores. Alguns exemplos são o www.comprasnet.com.br, do governo federeal, e a declaração de Imposto de Renda de Pessoas Físicas. No Brasil, muitas licitações já são feitas por meio de um sistema de licitação on-line, o que permite a realização de negócios com fornecedores de diversas partes do País.
::Relacionamento - Interatividade, Personalização e a chamada Web 2.0 nos websites
Para muitas empresas, o website é a cópia de um catálogo institucional ou promocional de um produto. Para elas, a internet apenas muda o canal pelo qual a comunicação com o público-alvo é estabelecida. Como já vimos, a internet, como novo meio, tem características peculiares que devem ser exploradas a favor dessa comunicação. As empresas não devem mais somente comunicar, mas interagir com o consumidor.
As possibilidades de interação com os usuários a partir de websites são muitas, e é necessário criar estes canais de interatividade para satisfazer as exigências do consumidor. O mínimo aceitável de interação é a existência de um canal para contato com a empresa através de e-mail. Mas as opções vão bem além do famoso “Fale Conosco”, chegando a, por exemplo, chats de atendimento on-line, espaços para geração de conteúdo, organização de informações e comentários feitos pelo público-alvo. Mesmo quando o conteúdo não é gerado pelos usuários, ele pode ser enriquecido por comentários, avaliações ou personalização.
Esta interação é parte das idíeas contidas na Web 2.0. Não existe consenso em torno do conceito do termo Web 2.0. Ele foi usado pela primeira vez pela empresa americana O'Reilly Media, em referência a uma segunda versão da web. Esta nova versão não é assim designada por atualizações técnicas em seus softwares, mas por atualizações comportamentais tanto dos usuários quanto dos desenvolvedores diante da internet. A chamada Web 2.0 é uma versão da web com comunidades, wikis e redes sociais.
Tim O'Reilly, reconhecidamente o primeiro a usar o termo, defende que a "Web 2.0 é a mudança para uma internet como plataforma, e um entendimento das regras para obter sucesso nesta nova plataforma. Entre outras, a regra mais importante é desenvolver aplicativos que aproveitem os efeitos de rede para se tornarem melhores quanto mais são usados pelas pessoas, aproveitando a inteligência coletiva".
Dentro deste conceito, a Web 2.0 apresenta um aumento significativo no conteúdo colaborativo na Internet. Usuários comuns publicam e consumem informação de forma rápida e constante, sendo os blogs e wikis expoentes desta massificação.
Com a era da colaboração, o conteúdo dos websites passa por um grande impacto. Seguindo o conceito desenvolvido por Tim O'Reilly: os websites usam a inteligência coletiva para melhorar seu conteúdo. Quanto mais colaborações recebe, melhor é o conteúdo. Sendo assim, as empresas possibilitam a criação de fóruns e comunidades dentro de seus sites, para incentivar a interação dos consumidores.
Junto com a interatividade, vem também a personalização do atendimento e do conteúdo. Os websites podem chamar seus usuários pelos nomes, oferecer a eles produtos coerentes com seu perfil e permitir a personalização do conteúdo, como a criação de páginas customizadas e personalizadas pelo internauta, com notícias, cores e outros elementos de sua preferência.
Outra característica da web que pode ser explorada nos websites é o que a Web 2.0 chama de Consumer-Generated Media (CGM) ou mídia gerada pelo consumidor, da qual já falamos quando citamos o marketing viral ou buzz marketing. O termo CGM é utilizado para descrever o conteúdo criado e divulgado pelo próprio consumidor. Os internautas utilizam vários aplicativos disponíveis para divulgar suas experiências com produtos e serviços, marca e empresas. A mídia gerada pelo consumidor pode ser encontrada em comentários, fóruns, listas de discussões, blogs e fotologs, sites participativos, no YouTube, na Wikipedia. As empresas podem usar seus websites para incentivar a geração desta mídia. Um recurso já famoso é o “Indique este site para um amigo”, que pode ser incrementado por promoções que incentivem o usuário a usar esta ferramenta.
Um outro recurso forte para ser utilizado nos websites é a convergência de meios própria da internet. Os websites podem prestar informaçòes aos usuários através de textos, imagens, áudios e vídeos, e isso funciona como uma forma de atrair a atenção dos usuários e aproximá-los dos produtos e serviços, marcas e empresas.
::Conversão em websites
Levar o usuário a um site é uma tarefa muitas vezes difícil, e ter sucesso nesta tarefa não é suficiente para atingir os objetivos de marketing definidos para aquele website. De nada adianta uma taxa de tráfego alta em uma página na internet se ela não for acompanhada de uma conversão também alta. É possível ter campanhas excelentes, com alto CTR (ver conceito na página 33), e baixas taxas de conversão. Quando isso acontece, não é raro o anunciante não perceber que o problema não está nas peças da campanha, mas na página destino. O público-alvo chega ao site, mas não prossegue até a conversão. Por isso, é preciso pensar websites voltados para a conversão, o que requer planejamento.
Chamamos de conversão o comportamento do usuário determinado previamente como objetivo da campanha, como, por exemplo, a compra, a inscrição para receber notícias sobre produtos e serviços, a visita a uma página específica de um website, o aumento da navegação por usuário.
Assim que um usuário acessa um website, ele dará a esta página pouco tempo para convencê-lo a ficar. Existem alguns princípios básicos para ajudar nesta decisão e na posteiror conversão: o website deve ter uma uma função de pesquisa (os usuários são impacientes e não investem muito tempo em procurar as informações de que precisam. Muitos internautas querem simplesmente entrar em um site, realizar uma tarefa e sair – ver página 16), informações de contato e uma mensagem forte de marketing. Mas alguns outros princípios também devem ser levados a sério:
Páginas na medida certa
Um grande número de perdas de usuários nos websites explica-se pela demora de carregamento dos elementos das páginas. Por isso, ao planejar um website, é necessário dosar quando será eficiente utilizar recursos que, embora mais pesados, atrairão a atenção dos usuários, e quando será mais eficiente economizar nestes recursos. Por exemplo, um arquivo MP3 como som de fundo que representa a metade do peso do site sem ser sua principal informação muito provavelmente vai funcionar mais como fator decisivo para usuários abandonarem o website do que para conversão de metas.
A análise do público-alvo vai influenciar nessa decisão sobre o peso da página. Se o público de um site é formado por consumidores que, em sua maioria, têm acesso discado à internet, o planejamento do site será mais rigoroso em relação à inclusão de elementos que vão tornar a navegação mais lenta. Se o público é em sua maioria de usuários de banda larga, o rigor pode ser menor, mas não deve deixar de existir. O fato de o usuário ter banda larga não quer dizer que ele vai conseguir navegar rapidamente em qualquer website. Mesmo porque, é comum os internautas, simultaneamente à navegação em um website X, abrirem outros sites, baixarem músicas etc., e muitos deles utilizam conexões compartilhadas.
Muitas vezes, é perfeitamente possível contar com a atratividade de imagens animadas, vídeos e áudios em um website de uma forma moderada e sem prejudicar a navegação. Para isso, é preciso orientar a equipe de desenvolvimento a reduzir a qualidade dos arquivos até que ele atinja o equilíbrio entre design e peso.
Aqui, é importante ter em mente o objetivo do site. É necessário atrair a atenção do usuário, mas para encaminhá-lo à conversão. Um site com muitos recursos multimídia, se não for muito bem trabalhado, pode desviar o foco do usuário para áreas menos importantes.
Testes
Um dos pontos-chave para o sucesso de um website são os testes, e, para isso, é preciso conhecer quem é o consumidor e qual o seu comportamento na internet.
Os testes podem começar em relação ao desempenho técnico do website. A preocpação com os aspectos técnicos começa no planejamento das páginas, mas isso não pára por aí. Antes de ir para a web, um site deve ser avaliado de acordo com seu carregamento em diferentes configurações de computadores e em diferentes velocidades de conexão à Internet. Detectados problemas, eles devem ser corrigidos antes de a página entrar no ar. Um solução é trabalhar com versões diferentes do site para cada perfil de usuário.
Outro teste técnico importante é o dos navegadores (ou browsers). Como os aplicativos de cada um deles são diferentes, um website pode funcionar muito bem no Internet Explorer e não funcionar igualmente bem no Firefox, afári, Opera ou Google Chrome, por exemplo. O site deve ser adaptado para funcionar em todos os navegadores com eficiência.
Um outro tipo de teste que deve ser feito para aumentar a performance dos websites são os chamados testes A/B, que utilizam duas versões de uma mesma página do website para medir a que rende mais conversões. O benefício é passar a tomar decisões a partir de números e não mais com base no gosto pessoal da equipe de desenvolvimento do website ou do cliente.
As possibilidades de mudanças nas versões das páginas são muitas: cores, posicionamento, disposição dos objetos, nomes de links, botões de ação, topo, imagens, campos, formatos dos textos, mensagens, estratégias de comunicação etc. Por isso, é importante isolar e testar a eficiência de conversão de um fator de cada vez. Caso contrário, não é possível saber qual fator fez a diferença. Conforme os resultados forem sendo apurados, o website deve ser otimizado, com uma modificação de cada vez, até chegar à página ideal, a que mais leva os usuários à conversão.
Os testes A/B são viabilizados por ferramentas que geram relatórios de audiência, distribuição demográfica e conversão, por exemplo, e por pesquisas que apontam para o comportamento e a psicologia do usuário, através de entrevistas em profundidade, monitoramento em domícilio ou testes que apontam o caminho que o olho do usuário percorre ao visitar uma página.
Menos pode ser mais
Um website deve dar informações suficientes sobre seus produtos e serviços para convencer o usuário e levá-lo à conversão, mas, muitas vezes, é ultrapassado este limite do suficiente. Algumas empresas têm a idéia de que o espaço da internet é infinito e que o site pode incluir todas as informações que não couberam no material impresso. É importante ter em mente que este espaço da web deve ser usado para as informações relevantes, e que elas devem ser organizadas de forma agradável para à leitura do usuário. O excesso de informação pode assustar o internauta. Uma quantidade grande de texto em uma página na web, muitas vezes, incomoda o usuário e faz com que ele desista da navegação.
Newsletters
Um ponto fundamental para a conversão é fazer o consumidor voltar ao site. Crie formulários de cadastro com apenas informações importantes. Um formulário muito longo pode fazer o usuário desistir do cadastro. Se o CPF, documento de identidade e telefone do consumidor não são importantes para as ações da empresa, não peça ao usuário estes dados. Pense o formulário como uma forma de segmentação dos seus usuários e como forma de oferecer a eles produtos e serviços coerentes com seu perfil, para fazê-los voltar ao site. A empresa terá mais chance de converter os usuários se conseguir criar um relacionamento com eles, enviando ofertas, notícias e descontos diretamente para seus e-mails. Um ponto importante aqui é deixar claro que os dados do visitante não serão compartilhados com terceiros.
::Arquitetura de Informação em websites
A internet reúne um número infinito de informações. Um levantamento da Universidade da Califórnia diz que, só em 2002, bilhões de gigabytes de informação nova foram produzidos no mundo todo. Com toda essa produção, surge a necessidade de estruturar e organizar essas informações dentro dos websites para que eles mantenham sua competitividade e gerem resultados. Hoje, diversos profissionais dedicam-se a identificar os princípios, as técnicas, os métodos e os elementos principais da Arquitetura da Informação (AI) aplicada a websites, para a criação de ambientes informacionais eficientes. Para alcançar esta eficiência, um website deve exibir seu conteúdo de maneira simples, ser autoexplicativo sobre como deve ser usado e ter a confiança dos usuários.
A Arquitetura da Informação (AI) refere-se à utilização de padrões para a localização de dados e à estruturação ou mapeamento de informações. Ela tem o papel de organizar as informações de uma forma que o usuário possa facilmente encontrá-las e utilizá-las, conduzindo melhor o usuário às informações desejadas e tornando o acesso a elas mais eficaz e preciso.
A arquitetura de um website parte do ponto da Interação Humano-Computador (IHC). O princípio fundamental da AI é conhecer os usuários. O foco está no usuário e a facilidade de uso é o aspecto mais importante da interação com as informações. O objetivo da AI é facilitar a navegação do usuário e suas tomadas de decisão, amenizando os problemas trazidos na localização e organização de informações. O desafio é permitir que os usuários cheguem aos conteúdos rapidamente, de forma lógica e com o menor número possível de cliques.
Neste contexto, a Arquitetura da Informação tenta pensar como o público-alvo do website, e, assim, classificar as informações (textos, áudios, vídeos e imagens) em agrupamentos de acordo com o objetivo do site e com as necessidades do usuário, criando uma navegação eficiente. A AI define, através de diversos sistemas, uma estrutura de navegação e de busca de informações e traça os possíveis caminhos que podem ser utilizados pelo usuário para chegar a uma informação.
- Sistemas da Arquitetura de informação
Sistema de organização: Responsável pela estruturação dos conteúdos de um website, é o que define os critérios de disposição das informações, observando as estruturas que melhor satisfazem a necessidade do usuário sem comprometer a navegabilidade do website. Aqui é necessário saber a preferência ou a facilidade do usuário em localizar-se em meio às informações, com uma apresentação visual de como elas estão organizadas.
Sistema de navegação: Um dos itens mais importantes do projeto de planejamento de um website é a forma de interação do usuário com o ambiente e com as informações disponíveis, ou seja, a aplicação do sistema de organização. Um website com seu sistema de navegação bem definido e organizado permite ao internauta ir de um ponto ao outro pelo caminho desejado ou pelo menor caminho, gerando um melhor aproveitamento do tempo de uso ou de acesso, evitando, assim, que o usuário tenha que passar por várias páginas até chegar à informação desejada ou que ele abandone o site porque não conseguiu encontrar facilmente o que procurava. O usuário quer acesso rápido às informações e fica frustrado quando é obrigado a pensar sobre como cada item do site funciona.
A otimização e o mapeamento dos caminhos a serem percorridos pelos usuários necessitam ser previamente definidos na aplicação de estrutura dos websites, com a validação dos caminhos construídos, para que o usuário visualize facilmente todo o conteúdo desejado e quais caminhos podem ser percorridos dentro da estrutura do site. Assim, um sistema de navegação é complementar ao sistema de organização do website, na medida em que permite maior flexibilidade e movimentação do usuário.
A internet permite a navegação não-linear, explorando informação por contexto e relevância, mas, se os links não forem bem planejados, o usuário ficará perdido. Jakob Nielsen, no livro Usabilidade na Internet, diz que a navegação on-line deve responder a três perguntas: “Onde Estou?”, “De onde vim?” e “Para onde vou?”.
A primeira pergunta faz sentido principalmente no contexto atual de comportamento dos consumidores, que cada vez mais acessam os sites a partir da utilização de mecanismos de busca e, muitas vezes, chegam às páginas internas dos websites antes de acessarem sua homepage. Isso reforça a idéia de que, em qualquer página do site, o usuário precisa saber onde ele está.
A segunda pergunta pode ser resolvida pelo navegador, com o botão “voltar”, já bastante conhecido pelos usuários, mas esse recurso pode ser mais difícil em sites grandes. Nesses casos, pode ser utilizada a navegação que mostra o caminho de hierarquia das páginas do site (navegação em migalhas), mas, como a navegação pode não ser linear, o melhor mesmo é que os links do site sejam claros e intuitivos o suficiente para que o usuário saiba voltar para qualquer uma das páginas do seu histórico de navegação sem esforço.
A terceira pergunta é a mais complexa. A resposta depende das opções de navageção disponíveis para o usuário: caixas de busca, barras de navegação ou links inline.
1. Barra de navegação: Normalmente, é a ferramenta de navegação dominante, o menu do website. Ela deve estar em destaque e precisa estar presente em todo o site, como elemento principal. A navegação primária deve se manter igual durante todo o site. Se esta navegação mudar drasticamente, o usuário poderá pensar que está diante de um novo padrão de links de navegação. Possibilite a navegação em todas as páginas e não force o usuário a voltar para a home para ter acesso às seções do website.
2. Links Inline: Além da barra de navegação, há outros recursos, como os links inline. Estes últimos são bastante eficientes na navegação por contexto e ajudam o usuário a encontrarem o que procuram sem obrigá-lo a ler todo o conteúdo. São links que aparecem, por exemplo, em determinadas palavras de um texto.
3. Opção de busca: Principalmente em sites grandes, a barra de navegação e os links inline podem não ser suficientes. Uma ferramenta de busca certamente facilita a navegação do usuário, ajundando-o a encontrar o que procura. Um item importante em relação ao design é a posição desta ferramenta de busca no site. Ela deve estar no topo da página,
Sistema de Rotulagem: Relacionado aos sistemas de organização e de navegação, o sistema de rotulagem age na representação ou identificação de um conteúdo específico, podendo facilitar e tornar familiar uma forma de organização de informações. Em websites, os rótulos são muito utilizados para a representação de diversos conteúdos, geralmente encontrados nos menus e nas barras de navegação. O sistema de rotulagem, ou nomeação, estuda de que maneira as áreas serão identificadas, seja através da palavra (neste caso, é preciso escolher a terminologia mais adequada), do ícone, ou de ambos. Os rótulos de informações consistentes possibilitam ao usuário decidir qual caminho seguir para localizar as informações, permitindo que os mesmos possam identificar-se com a linguagem e com a estruturação do site, reconhecendo rapidamente quais informações estão sendo apresentadas, o que deve resultar em um tempo de navegação mais otimizado e com o acesso mais eficiente aos conteúdos requeridos. O usuário tem que saber o que vai acontecer ao clicar em um link. Rotulagens vagas, como “informações”, ou termos ambíguos são péssimas escolhas. Um ponto importante é que os nomes das páginas sejam iguais aos dos links associados a elas.
Sistema de busca: auxilia na localização e no acesso direto às informações armazenadas em um website, e é um dos recursos aos quais o usuário está muito acostumado. Como já citamos anteriormente, a navegação nos websites é marcada pela comodidade do usuário. Ele não fica mais procurando por um link. Utilizar o recurso da busca é mais fácil do que navegar pelo site a procura de uma informação. Um ponto importante aqui é que, para a exibição das informações na busca do website, é necessária uma forma de representação descritiva adequada aos conteúdos, observando-se, antes da implementação do sistema, a forma como os usuários potenciais do ambiente realizam suas buscas (de maneira direta ou avançada) e seus diferentes tipos de necessidades de informação. É importante atender as possíveis variantes de comportamento de busca dos usuários.
- Erros comuns na Arquitetura de Informação:
Sendo o objetivo de qualquer website a conversão, a Arquitetura de Informação funciona para evitar alguns erros comuns de navegação, que atrapalham esta conversão:
1. A navegação improdutiva: acontece quando o usuário navega no site sem encontrar o que procura ou tem dificuldade de decidir a página que vai selecionar diante de uma série de opções. A dificuldade aumenta quando um usuário não consegue localizar uma página na estrutura geral do website.
2. A dispersão em relação aos objetivos da navegação: é quando o usuário acessa um site com um objetivo e é atraído por um caminho de navegação que foge deste objetivo; quando ele se perde na navegação rumo ao seu objetivo, ou, ainda, quando ele esquece o que estava procurando.
3. Esquecimento do percurso para chegar a uma página: normalmente, quando há um excesso de informações para a navegação, o usuário esquece o percurso que deve percorrer para chegar a uma página. Um mapa do site auxilia a visualização dos percursos possíveis entre as páginas, apesar de não ser a solução. O ideal é que o website tenha uma navegação clara e intituva.
4. Estrutura difícil de entender: acontece quando o usuário não consegue ter uma visão muito clara do site e dos percursos possíveis na navegação. As possibilidades de apresentação e organização do mesmo conteúdo são infinitas. Normalmente, também são inúmeros os caminhos que conduzem um usuário a uma informação. A construção de categorias, por exemplo, é um modo de organizar as informações: a decisão sobre o posicionamento de cada informação em cada categoria leva em conta as possibilidades de acesso a ela relacionadas.
::Usabilidade em websites
A usabilidade descreve a qualidade da interação dos usuários com uma interface. Ela está relacionada à eficiência dessa interface diante do usuário e à reação do usuário diante da interface. A qualidade dessa interação é medida por diversos fatores, como a facilidade de aprendizado; a facilidade de memorização de tarefas e a produtividade dos usuários na execução de tarefas. Problemas de usabilidade na internet ocorrem quando um usuário ou um grupo de usuários encontra dificuldades para realizar uma tarefa em um website.
Pesquisa do Nielsen Normal Group mostra que 27% das causas de insucesso das vendas em websites de comércio eletrônico acontecem porque o usuário não encontra o item que procura. Uma navegação eficiente é criada com bom senso, técnica e testes de usabilidade. Muitas vezes, a intuição dos desenvolvedores não revela o pensamento do consumidor, e é fato que o comportamento humano não é sempre igual, o que dificulta o estabelecimento de “simples verdades” sobre quais reações esperar dos usuários em determinadas situações. Para confirmar a eficiência da navegação de um website, é preciso testá-la. Estes testes, chamados de testes de usabilidade, permitem a identificação de falhas na navegação e a busca de soluções para a contínua melhoria do website.
Os testes de usabilidade procuram analisar a facilidade do usuário na realização de tarefas durante o uso de um website. Estas tarefas são definidas em um questionário preliminar, pautado na estratégia do site, de acordo com as tarefas importantes para a conversão do usuário. A partir da observação dos usuários durante o desempenho dessas tarefas, é possível perceber se o website atende ou não suas necessidades.
Uma vez pautado na estratégia do site, o teste de usabilidade deve definir, de acordo com os objetivos de comunicação e marketing do website, não só as tarefas mas também o público que passará pelos testes. A usabilidade do website deve ser testada junto ao público para o qual ele foi construído. Os participantes do teste devem representar usuários reais, que usam ou vão utilizar o produto.
- Formatos de testes de usabilidade:
Experimento de Usabilidade: O experimento de usabilidade é um processo no qual usuários potenciais interagem com um projeto de interface realizando tarefas pré-determinadas em
condições reais.
Verbalização: Técnica que visa conhecer o mapa mental do cidadão durante a navegação de um sítio. O participante do teste éestimulado a manifestar seus pensamentos em voz alta
antes de acionar qualquer comando na interface.
Análise Heurística: Uma equipe de avaliadores inspeciona o website e verifica o atendimento às heurísticas de projeto. É uma boa opção para quem precisa fazer uma primeira avaliação de usabilidade do site para saber quais as principais dificuldades de uso que ele apresenta ou para realizar um benchmarking com os concorrentes.
Heurísticas do Governo:
–Resolução CC-9 e seus manuais
Manual de Usabilidade;
Manual de Acessibilidade;
Manual de Identidade Visual;
Manual de Redação para Web.
As 10 heurísticas de Jakob Nielsen:
- Diálogos simples e naturais;
- Falar a linguagem do usuário;
- Minimizar a sobrecarga de memória do usuário;
- Consistência;
- Feedback;
- Saídas claramente marcadas;
- Atalhos;
- Boas mensagens de erro;
- Prevenir erros;
- Ajuda e documentação;
Grupo de Foco: São debates com usuários conhecedores dos websites testados, podendo ser especialistas de áreas diferentes envolvidas direta ou indiretamente com o projeto em análise. Neste debate cada um expõe sua opinião de acordo com seu ponto de vista. Ou entrevistas com estes especialistas para que eles relatem quais os problemas enfrentados pelo público durante a interação com a interface.
Card Sorting: O “Card sorting” é uma técnica de usabilidade que permite descobrir como o usuário organiza e classifica as informações que interessam a ele, identificar o modelo mental dos usuários em relação às informações dispostas pelo projetista do website. Este teste permite à empresa distribuir a informação no website de um modo que faça sentido para o usuário.
Icon Sorting - Analisa o entendimento da iconografia usada em um website. Ao invés de cartões com nomes de categorias ou subcategorias, são utilizados ícones que serão ou já são utilizados no website.
Protótipos de Papel - Maneira fácil e rápida de criar esboços de páginas para testes. Os benefícios deste teste é avaliar a usabilidade do website antes de começar a programar, a possibilidade de fazer alterações rapidamente e a eliminação das variáveis tecnológicas nos testes de usabilidade.
- Princípios da usabilidade
(livro Usabilidade na web: criando portais mais acessíveis- Cláudia Dias):
Eficácia e eficiência de uso: O sistema deve ser eficiente a tal ponto de permitir que o usuário, tendo aprendido a interagir com ele, atinja níveis altos de produtividade na realização de suas tarefas.
Satisfação subjetiva: O usuário considera agradável a interação com sistema e se sente subjetivamente satisfeito com ele.
Facilidade de aprendizado: O website deve ser fácil de aprender, de tal forma que o usuário consiga rapidamente explorá-lo e realizar suas tarefas com ele. Em geral, um website é considerado de fácil aprendizado quando usuários inexperientes conseguem atingir um certo
grau de proficiência em um curto período de tempo.
Facilidade de memorização: Após um certo período sem utilizá-lo, o usuário não freqüente é capaz de retornar ao website e realizar suas tarefas sem a necessidade de reaprender como interagir com ele.
Baixa taxa de erros: Em um website com baixa taxa de erros, o usuário é capaz de realizar tarefas sem muitos transtornos.
Consistência: Tarefas similares requerem seqüências de ações similares, assim como ações iguais devem acarretar efeitos iguais. Usar terminologia, layout gráfico, conjuntos de cores e de fontes padronizados também são medidas de consistência.
Flexibilidade: Refere-se à variedade de formas com que o usuário e o sistema trocam informações. Este atributo diz respeito à capacidade do website em se adaptar ao contexto e às necessidades e preferências do usuário, tornando seu uso mais eficiente. Em função da diversidade de tipos de usuários de um sistema interativo, é necessário que sua interface seja flexível o bastante para realizar a mesma tarefa de diferentes maneiras, de acordo com o contexto e com as características de cada tipo de usuário.
Sugestão de literatura:
Não me Faça Pensar: Uma Abordagem de Bom Senso e Usabilidade na Web (Autor: Steve Krug/Editora: Alta Books)
Usabilidade na Web: Projetando com websites com qualidade (Autor: Jackob Nielsen e Hoa Loranger/ Editora: Campus/Elsevier)
Livros Consultados:
E-Marketing – O Marketing na Internet com Casos Brasileiros - Tânia M. Vidigal Limeira
Administração em marketing – Philip Kotler
E-commerce (Série de Marketing FGV) – Luciane Catalani, Andre Kischinevsky, Eduardo Ramos e Heitor Simão
Marketing Digital - Novas Tecnologias e Modelos de Negócio – Márcio Chelba
Usabilidade na web: criando portais mais acessíveis - Claudia Dias
Websites Consultados:
Mundo do Marketing http://www.mundodomarketing.com.br
IAB – Interactive Advertising Bureau Brasil http://www.iabbrasil.org.br/
Comitê Gestor de internet no Brasil - http://www.cgi.br/
e-Bit – http://www.webshoppers.com.br
O Globo Online – http://oglobo.globo.com/
Amazon – http://www.amazon.com
IG - http://links.ig.com.br/template.aspx?acao=glossario_midia
Webinsider - http://webinsider.uol.com.br
Revistas Consultadas:
Info Exame – Julho de 2008
Meio e Mensagem – número 1.320 – 4 de agosto de 2008
Meio Digital – Julho/Agosto 2008, Abril/Maio 2008
Artigos Consultados:
Arquitetura da Informação em Websites - VIDOTTI, S. A. B. G; 1, SANCHES, S. A. S. 2
